Проверяемый текст
Морозова, Надежда Ивановна; Маркетинг новых банковских продуктов (Диссертация 1996)
[стр. 161]

измерение.
При установлении цен важно принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, т.е.
чем выше цены, тем ниже спрос и наоборот.
Характер этой связи неодинаков для различных продуктов.
Например, рост цены на отдельные услуги может восприниматься как значительное улучшение их качества и приводить к повышению спроса.
Динамика спроса
па продукт отслеживается в отдельности с точки зрения уровня цен на него, интенсивности рекламных мероприятий, способа реализации, степени насыщения рынка данным продуктом, продуктом-аналогом или продуктом-заменителем.
Для адекватной оценки спроса целесообразно принимать во внимание чувствительность спроса к изменению цены.
В основе цены лежат затраты, связанные с производством продукта, т.к.
цена должна обеспечивать как минимум их покрытие.
Анализ всех затрат предполагает определение постоянных и переменных издержек.
Более подробно анализ структуры затрат рассмотрен при определении себестоимости услуги.
Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию
MOI, поэтому они подлежат тщательному анализу.
Цены на
продукты и их качество находятся в прямой зависимости.
Клиенты, выбирая
МСГ1 для обслуживания, сопоставляю т прежде всего эти показатели.
Предпочтение отдается тому учреждению, у которого цены будут в большей мере соответствовать уровню качества.
Таким образом, для выработки продуманной
цеповой стратегии уровень цен и качество продуктов конкурентов должны приниматься малым и средним предприятием за базу сравнения.
Информация об уровне спроса, структуре затрат
предприятия и ценах конкурентов позволяет судить о максимальном и минимальном уровнях цены, а также дает приблизительный ориентир относительно конкурентов.
Разрабатывая ценовую стратегию,
МСГ1 может выбран, один из 161
[стр. 114]

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели: максимизация текущей прибыли, удержание позиций на рынке, сохранение лидерства на рынке, обеспечение лидерства в качестве продуктов.
Задача максимизации банками текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда банк оказывает уникальные услуги, в предоставлении которых у него нет конкурентов или спрос на конкретный вид услуг значительно превосходит их предложение.
Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с оказанием услуги.
Но установление целей максимизации текущей прибыли на длительный период может отрицательно сказаться на деятельности банка в будущем.
В условиях значительного перенасыщения рынка банковских услуг нередко возникает ситуация, когда банк заинтересован сбывать свои продукты по любой цене с целью сохранить позиции на рынке.
При таком стечении обстоятельств кредитные институты часто совсем не занимаются рассмотрением структуры затрат и оказывают услуги в ряде случаев даже себе в убыток.
Однако такой стратегии долго придерживаться нельзя.
Необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы обеспечить не только сохранение своего рыночного положения, но и получения хотя бы умеренной прибыли.
Широкое внедрение вычислительной техники в банке для обработки информации дало возможность устанавливать такие цели ценовой стратегии, которые бы позволяли им захватывать лидирующее положение на рынке на самых ранних этапах жизненного цикла продуктов-новинок.
На основе точного определения структуры затрат на оказание того или иного вида услуг банки рассчитывают цены, которые бы обеспечивали им довольно длительное время работы с достаточной прибылью, были бы доступны клиентам и не вызывали бы желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.
Определяя цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве продуктов, банки стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных показателей своей деятельности.
Улучшение качества продуктов обычно означает и рост цены на них, и если это повышение рассматривается клиентами как вполне допустимое, то банк может с успехом уйти от конкурентной борьбы, переходя со своей услугой в другое качественное измерение.
При установлении цен важно принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, т.е.
чем выше цены, тем ниже спрос и наоборот.
Характер этой связи неодинаков для различных продуктов.
Например, рост цены на отдельные услуги может восприниматься как значительное улучшение их качества и приводить к повышению спроса.
Динамика спроса
на продукт отслеживается в отдельности с точки зрения уровня цен на 114

[стр.,115]

него, интенсивности рекламных мероприятий, способа реализации, степени насыщения рынка данным продуктом, продуктом-аналогом или продуктомзаменителем.
Для адекватной оценки спроса целесообразно принимать во внимание чувствительность спроса к изменению цены.
В основе цены лежат затраты, связанные с производством продукта, т.к.
цена должна обеспечивать как минимум их покрытие.
Анализ всех затрат предполагает определение постоянных и переменных издержек.
Более подробно анализ структуры затрат рассмотрен при определении себестоимости услуги.
Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию
банка, поэтому они подлежат тщательному анализу.
Цены на
банковские продукты и их качество находятся в прямой зависимости.
Клиенты, выбирая
банк для обслуживания, сопоставляют прежде всего эти показатели.
Предпочтение отдается тому учреждению, у которого цены будут в большей мере соответствовать уровню качества.
Таким образом, для выработки продуманной
ценовой стратегии уровень цен и качество продуктов конкурентов должны приниматься банком за базу сравнения.
Информация об уровне спроса, структуре затрат
банка и ценах конкурентов позволяет судить о максимальном и минимальном уровнях цены, а также дает приблизительный ориентир относительно конкурентов.
Разрабатывая ценовую стратегию,
банк может выбрать один из альтернативных методов ценообразования; средние издержки плюс прибыль, из анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, на основе ощущаемой ценности продукта, на базе уровня текущих рыночных ставок, исходя из взаимоотношений с клиентурой.
Ценообразование по ме1юду “средние издержки плюс прибыль” основан на расчете цены посредством суммирования затрат на оказание услуги и некоторой надбавки, представляющей собой прибыль банка.
Формирование цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли предполагает определение цены, которую “выдержит” рынок, т.е.
какое максимальное значение может иметь цена на предлагаемый продукт, чтобы не возникла угроза сокращения объемов реализации.
Задача определения целевой прибыли решается путем установления банком желаемого уровня доходности, исходя из которого и рассчитывается сама цена.
Образование цен на основе ощущаемой ценности продукта происходит не на учете затрат банка на оказание услуги, а на восприятии ее клиентом.
Качество, полезность и значимость банковской услуги для клиента формируют его отношение к ней, а следовательно, и приемлемый уровень цен.
Определение цен исходя из уровня текущих рыночных ставок довольно распространенный у нас метод.
Он предполагает ориентацию банка при установлении цен на свои продукты на цены, действующие на рынке, т.е.
инициатива в ценообразовании отдается конкурентам.
115

[Back]