|
альтернативных методов ценообразования: средние издержки плюс прибыль, из анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, на основе ощущаемой ценности продукта, на базе уровня текущих рыночных ставок, исходя из взаимоотношений с клиентурой. Ценообразование по методу "средние издержки плюс прибыль” основано на расчете цены посредством суммирования затрат на оказание услуги и некоторой надбавки, представляющей собой прибыль МСП. Формирование цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли предполагает определение цены, которую "выдержит" рынок, т.е. какое максимальное значение может иметь цена на предлагаемый продукт, чтобы не возникла угроза сокращения объемов реализации. Задача определения целевой прибыли решается путем установления предприятием желаемого уровня доходности, исходя из которого и рассчитывается сама цена. Образование цен на основе ощущаемой ценности продукта происходит не на учете затрат МСП на производство товара или оказание услуги, а на восприятии ее клиентом. Качество, полезность и значимость товара или услуги для клиента формируют его отношение к нему (ней), а следовательно, и приемлемый уровень цен. Определение цен исходя из уровня текущих рыночных ставок — довольно распространенный у нас метод. Он предполагает ориентацию МСП при установлении цен на свои продукты на цены, действующие на рынке, т.е. инициатива в ценообразовании отдается конкурентам. Создание системы цен на основе взаимоотношений с клиентурой максимально учитывает интересы наиболее перспективных клиентов. Практика ценовой дифференциации в отношении клиентов с различной привлекательностью для МСП существует уже довольно давно и ведет к установлению цен на услуги, оказываемые избранным клиентам, на уровне, обеспечивающем лишь минимальную маржу или даже убыток. Данные "жертвы" компенсируются за счет предложения потребителям 162 |
него, интенсивности рекламных мероприятий, способа реализации, степени насыщения рынка данным продуктом, продуктом-аналогом или продуктомзаменителем. Для адекватной оценки спроса целесообразно принимать во внимание чувствительность спроса к изменению цены. В основе цены лежат затраты, связанные с производством продукта, т.к. цена должна обеспечивать как минимум их покрытие. Анализ всех затрат предполагает определение постоянных и переменных издержек. Более подробно анализ структуры затрат рассмотрен при определении себестоимости услуги. Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию банка, поэтому они подлежат тщательному анализу. Цены на банковские продукты и их качество находятся в прямой зависимости. Клиенты, выбирая банк для обслуживания, сопоставляют прежде всего эти показатели. Предпочтение отдается тому учреждению, у которого цены будут в большей мере соответствовать уровню качества. Таким образом, для выработки продуманной ценовой стратегии уровень цен и качество продуктов конкурентов должны приниматься банком за базу сравнения. Информация об уровне спроса, структуре затрат банка и ценах конкурентов позволяет судить о максимальном и минимальном уровнях цены, а также дает приблизительный ориентир относительно конкурентов. Разрабатывая ценовую стратегию, банк может выбрать один из альтернативных методов ценообразования; средние издержки плюс прибыль, из анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, на основе ощущаемой ценности продукта, на базе уровня текущих рыночных ставок, исходя из взаимоотношений с клиентурой. Ценообразование по ме1юду “средние издержки плюс прибыль” основан на расчете цены посредством суммирования затрат на оказание услуги и некоторой надбавки, представляющей собой прибыль банка. Формирование цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли предполагает определение цены, которую “выдержит” рынок, т.е. какое максимальное значение может иметь цена на предлагаемый продукт, чтобы не возникла угроза сокращения объемов реализации. Задача определения целевой прибыли решается путем установления банком желаемого уровня доходности, исходя из которого и рассчитывается сама цена. Образование цен на основе ощущаемой ценности продукта происходит не на учете затрат банка на оказание услуги, а на восприятии ее клиентом. Качество, полезность и значимость банковской услуги для клиента формируют его отношение к ней, а следовательно, и приемлемый уровень цен. Определение цен исходя из уровня текущих рыночных ставок довольно распространенный у нас метод. Он предполагает ориентацию банка при установлении цен на свои продукты на цены, действующие на рынке, т.е. инициатива в ценообразовании отдается конкурентам. 115 Создание системы цен на основе взаимоотношений с клиентурой максимально учитывает интересы наиболее перспективных клиентов. Практика ценовой дифференциации в отношении клиентов с различной привлекательностью для банка существует уже довольно давно и ведет к установлению цен на услуги, оказываемые избранным клиентам, на уровне, обеспечивающем лишь минимальную маржу или даже убыток. Данные “жертвы” компенсируются за счет предложения потребителям дополнительных высокорентабельных для банка услуг. Таким образом, в отношении клиентов, приносящих высокий доход для банка, обычно проводится политика наибольшего благоприятствования при оказании им индивидуальных услуг с таким расчетом, чтобы это в целом повышало доходность банка. Избранный метод ценообразования во многом определяет размер будущей цены на банковский продукт. На последнем этапе осуществляется установление окончательной цены с учетом ряда факторов, среди которых можно выделить психологические, реакцию субъектов рынка. Очень важным показателем деятельности банка является получаемая им прибыль. Кредитные институты придают большое значение планированию прибыли в целом по банку, в разрезе отдельных его подразделений и по каждой услуге. На этапе планирования задается ожидаемая валовая и чистая прибыль по продукту рассчитанная на основе нормы прибыли и ожидаемого объема реализации услуги. Большое значение банки придают методам максимизации прибыли. Для решения столь важной задачи существенно соотносить себестоимость отдельных услуг с приносимым ими относительным доходом в разрезе индивидуальных клиентов. Это возможно только при наличии хорошо развитой базы данных по клиентам, тщательной методологической проработки вопроса и мощной вычислительной техники. Наилучшим образом это практикуется в банках Японии, в которых такой анализ проводится каждые шесть месяцев. Таким образом, менеджеры японских банков постоянно располагают информацией о прибыльности отдельных услуг в разрезе индивидуальных счетов. Кроме того, ими с успехом применяются автоматизированные системы анализа прибыльности услуг. Стремление к постоянному увеличению числа обслуживаемых клиентов и объема предоставляемых услуг далеко не всегда оказывается оправданным, поскольку ведет к росту издержек банка и совсем не обязательно означает повышение прибыли. Практика убеждает, что гораздо лучше было бы сосредоточить внимание на услугах и клиентах, приносящих основной доход, и заняться решением проблемы рационализации оставшихся с целью повышения их прибыльности. Именно поэтому многие банки регулярно прибегают к так называемой “чистке” счетов, т.е. к избавлению от тех из них, которые не отвечают желаемому уровню доходности. К примеру, мероприятия, предпринимаемые 116 |