|
129 Факторы, лежащие в основе классификации многочисленны: по масштабам распространения, по способу воздействия на органы чувств, по целям, по роду СМИ, по ценностям, по психологическим факторам воздействия, по формам распространения, по художественному оформлению, по степени интенсивности и т.д. Некоторые исследователи дают определение политической рекламы, исходя из определения торговой рекламы. А. Дейян вообще не разграничивает эти понятия, показывая, что реклама — это «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства»160161. В связи с маркетизацией политической сферы такой подход становится все более актуальным. Нарастание рыночных отношений в политике требует новых способов концептуализации политического процесса. Так, Ю. Хабермас описывает активность участников избирательной кампании как разновидность деятельности по купли161 т-л продаже товаров . В рамках спроса и предложения описывает политический процесс П. Бурдье: «Политическое поле это место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция: проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения «потребителей» и тем более рискующие попасть впросак, чем более удалены они от места производства»162. Подобная позиция жестко критикуется последователями концепции гражданского общества. На взгляд А. Арато, «если бы выборы строились так, чтобы поощрялись только те, кто умеет подменять рациональность своих программ подачей их с помощью технологий из мира рекламы, то 160Deyan A. La publisite. Paris, 1988. P.9. 161Habermas J. Stmcturwandel der Offentlichkeit Frankfiirta. M.: Suhrkampf, 1996 -391s. 162Бурдье П. Социология политики. M.: Социо-Логос, 1993. С.182. |
i l l Vy тот факт, что рекламная практика достаточно обширна и разнообразна, поэтому вопрос о дефиниции в настоящий момент особенно актуален. Законодатель определяет политическую рекламу как «рекламу политических партий, органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям» [О политической рекламе, 2000: Ст. 2]. Легальное определение не вполне корректно, т.к. в нем недостаточно сущностных и содержательных характеристик рекламы, обозначены лишь субъекты и информационный аспект. В современной же литературе рекламе придается статус формы коммуникации. Однако, определение политической рекламы как массовой коммуникации [Старобинский, 1999: 16-17] представляется слишком широким и размытым. Большинство исследователей, давая определение политической рекламы, исходят из определения рекламы торговой [См., например: Ляпина, 2000; Уэльс и др., 1999]. А. Дейян вообще не разграничивает эти понятия, указывая, что реклама это «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства» [Deyan, 1988: 9]. В связи с маркетизацией политической сферы такой подход становится все более актуальным. Нарастание рыночных отношений в политике требует новых способов концептуализации политического процесса. Ю. Хабермас описывает активность участников избирательной кампании как разновидность деятельности по купле продаже товаров [Habermas, 1996]. В рамках спроса и предложения описывает политический процесс П. Бурдье: «Политическое поле это место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция: проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения «потребителей» и тем более рис38 кующие попасть впросак, чем более удалены они от места производства» [Бурдье, 1993: 182]. Последователи концепции гражданского общества жестко критикуют подобную позицию. По мнению А. Арато, «если бы выборы строились так, чтобы поощрялись только те, кто умеет подменять рациональность своих программ подачей их с помощью технологий из мира рекламы, то это привело бы к исчезновению важного связующего звена между парламентской и общественной сферой... Иначе говоря, если можно продавать кандидата избирателям с помощью рекламных технологий, независимо от той позиции, которую кандидат и его партия занимает в парламенте, то было бы абсурдно утверждать, что парламентские дискуссии по-прежнему носят рациональный характер. Похожим образом ни общественный контроль за исполнительной властью, ни риторика представителей новых движений и гражданских инициатив не в силах дать дополнительный импульс общественной жизни, особенно если средства информации и общественной коммуникации отравлены всепроникающей логикой «коммодификации» [Arato, 1999: 1 3 14]. Методологическая модель поведения человека, принятая в социологии, обуславливает дихотомию поведенческих мотивов, а следовательно и различия ролей, в экономической и политической сферах [См.: Williamson, 1994: 26-27; Rodrik, 1996: 17-18]. Она предусматривает ориентацию субъектов принятия политических решений на максимизацию «общественной функции благосостояния», а не собственной функции полезности. Поэтому по утверждению Э. Стивенсона «сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака наивысшее оскорбление демократического процесса» [См.: Карцева, 1971: 234]. Б. Брюс подобного рода высказывания называл «невежеством в области теории маркетинга и практики рекламы, поскольку рыночно-товарный подход к выборам получает широкое распространение» [См.: Почепцов, 2002а: 195]. Концепция экономического человека опирается на представление о том, что во всех сферах деятельности люди ориентированы на следование собственному интересу [См.: Афонцев, 2000: 39]. Подобное предположение позволяет анали |