|
131 анализировать поведение индивидуума в единой системе координат и использовать в качестве основного мотива максимизацию собственной функции полезности168. Несомненно, политическая реклама, является специальным видом рекламы, в общем, отражает специфику коммерческой рекламы. Она также представляет собой своеобразный «политический товар», «политический рынок» и «потребитель». Однако многие исследователи . выделяют * качественные отличия политической рекламы, обусловленные: (1) нацеленностью политической рекламы на конкретный результат, жестко зафиксированный во времени; (2) осуществление политической рекламы в условиях политического конфликтного противоборства; (3) ориентация ее на систему оперативных связей с электоратом169. * Например, Е.В. Егорова-Гантман видит различия в том, что «когда коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то он преподносится максимально близким к идеалу... В политической рекламе действуют совсем другие законы. Рекламируемый кандидат всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями»170171. С.Н. Пшизова же акцентирует внимание на существенной разнице между политическими и экономическими экспертами: «В отличие от рынков потребительских товаров, политэксперт 171 0 не независим —его нанимает продавец» . В свою очередь, Л. Войтасик отличительной особенностью политической рекламы считает выполнение ею функции вспомогательной коммуникации, «субпропаганды», распространение новой доктрины. Он утверждает, что большинство людей с трудом поддаются воздействию пропаганды, поскольку пропагандистские стимулы воспринимаются не автоматически, а 168McLean I. Economics and Politics // Greenway D., Bleaney M., Stewart I.M.T. Companion to Contemporary Economic Thoght London New York: Routhledge .1991.-P.777. 169 Политическая психология / уч. пособие под ред. А.А. Деркач. Екатеринбург: Деловая книга; М.: Академический проект, 2001. —С.706. 170Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М.: Николо-Медиа, 2002. С.12. 171 Пшизова С.Н. Какую партийную систему воспримет наше общество? // Полис, 1998. №4. С.110. |
V/ зировать поведение индивидуума в единой системе координат и использовать в качестве основного мотива максимизацию собственной функции полезности [McLean, 1991: 777]. Безусловно, политическая реклама, являясь специальным видом рекламы, и следовательно, проявлением особенного в общем, отражает специфику коммерческой рекламы. Здесь также есть своеобразный «политический товар», «политический рынок» и «потребитель». Однако многие исследователи выделяют качественные отличия политической рекламы, обусловленные: (1) нацеленностью политической рекламы на конкретный результат, жестко зафиксированный во времени; (2) осуществление политической рекламы в условиях политического конфликтного противоборства; и, наконец, (3) ориентация её на систему оперативных связей с электоратом [Политическая психология, 2001: 706]. Е.В. Егорова-Гантман видит различия в том, что «когда коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то он преподносится максимально близким к идеалу... В политической рекламе действуют совсем другие законы. Рекламируемый кандидат всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями» [Егорова-Гантман и Плешаков, 2002: 12]. В свою очередь, С.Н. Пшизова указывает на существенную разницу между политическими и экономическими экспертами: «В отличие от рынков потребительских товаров, политэксперт не независим его нанимает продавец» [Пшизова, 1998: 110]. Л. Войтасик отличительной особенностью политической рекламы считает выполнение ею функции вспомогательной коммуникации, «субпропаганды», распространение новой доктрины. Он утверждает, что большинство людей с трудом поддаются воздействию пропаганды, поскольку пропагандистские стимулы воспринимаются не автоматически, а предполагают определенные «личностно-творческие реакции». Под последними понимаются совокупность взглядов и интересов индивида или некоторые внутренние факторы, которые иногда существенно изменяют результаты пропагандистского воздействия [Войтасик, 1981]. Поэтому политическая реклама вынуждена быть более привлекательной, нежели торговая реклама, чтобы привлечь публику. 40 |