|
132 предполагают определенные «личностно-творческие реакции». Под последними понимаются совокупность взглядов и интересов индивида или некоторые внутренние факторы, которые иногда существенно изменяют результаты пропагандистского воздействия 72. Поэтому политическая реклама вынуждена быть более привлекательной, нежели торговая реклама, чтобы привлечь публику. На взгляд О.А. Феофанова не стоит разводить эти понятия, поскольку «цели политической рекламы в принципе тождественны целям рекламы коммерческой продать товар. Эти цели определяют и выбор тех психологических средств, которыми оперирует политическая реклама. Общность их в значительной мере обусловлена тем, что профессиональная политическая реклама готовилась в основном рекламными агентствами, 173 которые выполняют ее по привычным «коммерческим стандартам» . По нашему мнению, соотношение и в конечном итоге отождествление политической и коммерческой рекламы на практике является основой для выработки определенного поведенческого стереотипа: политический выбор делается по примеру отбора рекламируемого товара в магазине. Однако, сами политические предложения гораздо более ограниченны по сравнению с рынком. При чрезмерном изобилии предложения включаются механизмы, основанные на довольно случайных обстоятельствах (слухи, мнение экспертов и др.). Необходимо так же заметить, что отношения власти-подчинения по определению вертикальны, а экономические 4 горизонтальны. В системе рыночных отношений используется определенный денежный эквивалент, электорат же расплачивается собственной независимостью (зависимостью) от механизма управления. Стоит отметить и то, что если процесс экономического выбора может быть легально и быстро обратим (обмен товара, возмещение убытков и т.д.), то с политическим выбором дело выглядит гораздо сложнее, потому что172173 172Войтасик Л. Психология политической пропаганды / перевод с польского Поруса B.H. М.: Прогресс, 1981.-278с. 173Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.: Мысль, 1974. С. 199. |
V/ зировать поведение индивидуума в единой системе координат и использовать в качестве основного мотива максимизацию собственной функции полезности [McLean, 1991: 777]. Безусловно, политическая реклама, являясь специальным видом рекламы, и следовательно, проявлением особенного в общем, отражает специфику коммерческой рекламы. Здесь также есть своеобразный «политический товар», «политический рынок» и «потребитель». Однако многие исследователи выделяют качественные отличия политической рекламы, обусловленные: (1) нацеленностью политической рекламы на конкретный результат, жестко зафиксированный во времени; (2) осуществление политической рекламы в условиях политического конфликтного противоборства; и, наконец, (3) ориентация её на систему оперативных связей с электоратом [Политическая психология, 2001: 706]. Е.В. Егорова-Гантман видит различия в том, что «когда коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то он преподносится максимально близким к идеалу... В политической рекламе действуют совсем другие законы. Рекламируемый кандидат всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями» [Егорова-Гантман и Плешаков, 2002: 12]. В свою очередь, С.Н. Пшизова указывает на существенную разницу между политическими и экономическими экспертами: «В отличие от рынков потребительских товаров, политэксперт не независим его нанимает продавец» [Пшизова, 1998: 110]. Л. Войтасик отличительной особенностью политической рекламы считает выполнение ею функции вспомогательной коммуникации, «субпропаганды», распространение новой доктрины. Он утверждает, что большинство людей с трудом поддаются воздействию пропаганды, поскольку пропагандистские стимулы воспринимаются не автоматически, а предполагают определенные «личностно-творческие реакции». Под последними понимаются совокупность взглядов и интересов индивида или некоторые внутренние факторы, которые иногда существенно изменяют результаты пропагандистского воздействия [Войтасик, 1981]. Поэтому политическая реклама вынуждена быть более привлекательной, нежели торговая реклама, чтобы привлечь публику. 40 4 t. V/ ir *ЛЯЛЙ0Т£К1 По мнению O.A. Феофанова не стоит разводить эти понятия, поскольку «цели политической рекламы в принципе тождественны целям рекламы коммерческой —продать товар. Эти цели определяют и выбор тех психологических средств, которыми оперирует политическая реклама. Общность их в значительной мере обусловлена тем, что профессиональная политическая реклама готовилась в основном рекламными агентствами, которые выполняют ее по привычным «коммерческим» стандартам» [Феофанов, 1974: 199]. На наш взгляд, отождествление коммерческой и политической рекламы на практике служит основой для создания определенного поведенческого стереотипа: политический выбор делается по примеру отбора рекламируемого товара в магазине. Однако, сами политические предложения гораздо более ограниченны по сравнению с рынком. Как правило, либо искусственно нагнетаются условия дихотомического выбора, либо многократно увеличиваются возможности выбора, и он превращается в свою противоположность, т.е. невозможность выбора. При чрезмерном изобилии предложения* включаются механизмы, основанные на довольно случайных обстоятельствах (слухи, мнение экспертов и др.). Следует так же отметить, что отношения власти-подчинения по определению вертикальны, а экономические горизонтальны. В рыночной системе используется определенный денежный эквивалент, электорат же расплачивается собственной зависимостью (независимостью) от механизма управления. Кроме того, если процесс экономического выбора может быть легально и быстро обратим (обмен товара, возмещение убытков и т.д.), то с политическим выбором дело обстоит гораздо сложнее, т.к. невозможно быстро и безболезненно изменить даже политические симпатии. Указанные нами принципиальные отличия политической рекламы от рекламы коммерческой не исключают их тесной взаимосвязи. Политическая реклама перенимает у коммерческой ряд ее методов, в свою очередь, формы и *На момент выборов в государственные органы (осень 2003) Управлением юстиции Ивановской области зарегистрировано 34 региональных отделений политических партий и объединений. 41 |