|
133 невозможно быстро и безболезненно изменить даже политические симпатии. Освещенные нами принципиальные отличия политической рекламы от коммерческой не исключают их тесной взаимосвязи. Политическая реклама копирует у рекламы коммерческой ряд ее методов, в свою очередь, формы и приемы политической рекламы используются в торговле. Подобное обстоятельство качественно влияет на характер рекламы выражается, прежде всего, в создании атмосферы для осуществления ее основных психологических принципов. Политическая реклама, выполняя аналогичную с торговой рекламой функцию,, прививает общественности идеи, будто бы соответствующие ее насущным потребностям, а в действительности они «навязываются людям * по произволу тех, кто оплачивает усилия пропагандистов» 7 . Таким образом, можно констатировать, что главной причиной тождественности психологических аппеляции политической и коммерческой рекламы является трансформация электората в потребителя политического товара с целью создания благоприятных условий для манипулирования сознанием масс в политическом процессе. Следуя иерархии потребностей по Маслоу, вследствие удовлетворения первичных материальных запросов во все большей степени человек начинает стремиться к реализации потребностей в безопасности общественного признания, самовыражения и творчества75.Происходит сдвиг предпочтений человека в сторону потребностей выражаемых в денежной форме посредством социальных 17й институтов . Несмотря на очевидно убывающую предельную полезность материального дохода, фактически избыточно стимулируется развитие системы престижного статусного потребления, не имеющего каких-либо внутренних ограничении174175176 174Войтасик Л. Психология политической пропаганды / перевод с польского Поруса В.Н. М.: Прогресс, 1981.-С.45. 175 Шадрин А.Е. Трансформация политических и социально-экономических институтов и переход к информационному обществу / Государство, экономика, общество: аспекты взаимодействия. М.: Изд. Центр научных и учебных программ, 2000. —С.122. 176Веблен Т. Теория праздного класса / пер. с англ. С.Г. Сорокиной. М.: Прогресс, 1984. 367с. |
~ir> V' -fr приемы политической рекламы используются в торговле. Данное обстоятельство существенно влияет на характер политической рекламы, которое выражается, прежде всего, в создании атмосферы для осуществления ее основных психологических принципов. Политическая реклама, выполняя аналогичную с торговой рекламой функцию, прививает общественности идеи, якобы соответствующие ее насущным потребностям, а в действительности они «навязываются людям по произволу тех, кто оплачивает усилия пропагандистов» [Войтасик, 1981: 45]. Таким образом, приходится констатировать, что главной причиной тождественности психологических апелляций политической и коммерческой рекламы является трансформация электората в потребителя политического товара с целью создания благоприятных условий для манипулирования сознанием масс в политическом процессе. В соответствии с иерархией потребностей по Маслоу, после удовлетворения первичных материальных запросов во всё большей степени человек начинает стремиться к реализации потребностей в безопасности общественного признания, самовыражения и творчества [См.: Шадрин, 2000: 122]. Происходит сдвиг предпочтений человека в сторону потребностей выражаемых в денежной форме посредством социальных институтов [Веблен, 1984]. Несмотря на очевидно убывающую предельную полезность материального дохода, фактически искусственно избыточно стимулируется развитие системы престижного статусного потребления, не имеющего каких-либо внутренних ограничений. Для выявления конституирующих характеристик политической рекламы необходимо определить ее место в системе политического маркетинга и отграничить от смежных явлений. Политическая реклама, представляя собой один из видов коммуникации, не может отождествляться с понятием «выборы» и конкретными средствами и технологиями воздействия на электоральное поведение. Действительно политические партии, ведущие политические и общественные деятели крайне активизируются в период предвыборных кампаний, выпуская огромное количество рекламной продукции. Однако необходимо отметить, что политическая рекла42 289. Чернышов А.Г. Психология региональной элиты: мировоззренческие и идеологические стереотипы / Материалы международного семинара Трансформация региональных элит в сравнительной перспективе (Тверь, 20-22 февраля 1998 г.). М.: Изд, центр научных и учебных программ, 1999а. С. 28 34 (288 с) 290. Чернышов А.Г. Регион как субъект политики. —Саратов: Изд-во Сарат. Ун-та, 19996.-228 с. 291. Чирикова А. Региональная власть: новые процессы и новые фигуры / Региональные процессы в современной России: экономика, политика, власть: Сб. статей. М.: РАН ИНИОН, 2002. С. 89 115 292. Чудновский В.Э. Нравственная устойчивость личности. М.: Наука, 1981.-320 с. 293. Чулочников Н.В. Иррациональное в политическом поведении россиян / Россия. Политические вызовы XXI века. Второй всероссийский конгресс политологов. 21-23 апреля 2000 г. М.: РОССПЭН, 2002. С. 298 300 294. Шадрин А.Е. Трансформация политических и социально-экономических институтов и переход к информационному обществу / Государство, экономика, общество: аспекты взаимодействия. —М.: Изд. Центр научных и учебных программ, 2000. С.110-135 295. Шанкина А.Ю. Средний класс в России: охота на Несся// Полис. —2003. №1. -С. 103-112 296. Шевченко А.Ю. Дискурс-анализ политических медиа-текстов // Полис. — 2002,-№ 6.-С . 18-24 297. Шелекасова Н.П. Современный взгляд на проблемы политической коммуникации и лидерства / Россия. Политические вызовы XXI века. Второй всероссийский конгресс политологов. 21-23 апреля 2000 г. М.: РОССПЭН, 2002. С. 524-529 298. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М.: Мысль, 1973.-2 1 5 с. 299. Шестопал Е.Б. Личность и политика. М.: МГУ, 1988. 320 с. |