|
целей коммуникатора и преследование интересов отдельных социальных групп, причем не обязательно в пользу реципиента. Несколько большую сложность представляет вопрос о разграничении политической рекламы с агитацией, пропагандой и политическим PR. Агитация от латинского agitation «приведение в движение» пропагандистская деятельность с целью побуждения к политической активности отдельных групп или отдельных масс. Пропаганда от латинского — propaganda «подлежащее распространению» систематическое осуществление усилия повлиять на сознание индивида, группы, общества для достижения определенного, заранее намеченного 17Q результата в области политического действия . О.А. Феофанов рассматривает рекламу в качестве специфической формы пропаганды и эффективного канала пропаганды социологической*180181. На взгляд Д.Я. Райгородского «симбиоз между рекламой и СМИ привел к тому, что политической рекламе удалось полностью поглотить функцию 181 пропаганды» .По нашему мнению, трудно не согласиться с тем утверждением, что политическая реклама «может рассматриваться в качестве интегративной агитационно-пропагандистской технологии»182, поскольку целью политической рекламы является формирование у общества и индивида определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний и оказание влияния на их поведение в политическом процессе. Следуя определению «PR», даваемого словарем Уэбстера, это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности, организацией и другими людьми, группами людьми и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития 1 Т О ■ Политология: Энциклопедический словарь / общ. ред. и сост.: Ю.И. Аверьянов. М.: Изд-во Моек. Коммерч. Ун-та. 1993.-С.18, С.320. 180Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000, С.24, С.27. 181Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированый подход. Самара: ИД «Бахра-М», 2001. С.З. 182 Политическая психология / уч. пособие под ред. А.А. Деркач. Екатеринбург: Деловая книга; М.: Академический проект, 2001. С.706. |
м а явление постоянное. Это продуманная система воздействия на умонастроение и эмоции электората посредством организации массированного потока информации. В данном контексте политическая реклама представляет собой специфический информационный и познавательный процесс. Большая советская энциклопедия включает в это понятие «разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо...». Следовательно, в отдельных случаях практически невозможно отличить необходимую политическую информацию от политической рекламы. «Информация это всякий сигнал, сообщение, разрешение, приказание или запрещение» [Васильева, 2002: 6]. Одним из средств политической рекламы является информативная коммуникация, цель которой объяснение, инструктирование, обеспечение взаимного понимания. Отличие политической рекламы состоит в интерпретационном и эмоционально окрашенном характере сообщаемых сведений, путем контроля над информацией и ее сокрытия [Войтасик, 1981: 53]. Политическая реклама может быть информативной коммуникацией тогда, когда субъект и объект разделяют определенные общие идеи и когда что-либо объясняется. Однако, чаще всего цель политической рекламы трансформируется в достижение целей коммуникатора и преследование интересов отдельных социальных групп, причем необязательно в пользу реципиента. Еще большую сложность представляет вопрос о разграничении политической рекламы с агитацией, пропагандой и политическими PR. Агитация от латинского agitatio «приведение в движение» —пропагандистская деятельность с целью побуждения к политической активности отдельных групп или отдельных масс. Пропаганда от латинского propaganda «подлежащее распространению» систематическое осуществление усилия повлиять на сознание индивида, группы, общества для достижения определенного, заранее намеченного результата в области политического действия [Политология: Словарь, 1993: 18, 320]. О.А. Феофанов рассматривает рекламу в качестве специфической формы пропаганды и эффективного канала пропаганды социологической [Феофанов, 2000: 24, 27], В.И. Ленин чётко выделял политическую сторону рекламы, в более широком смысле пропаганды [Ленин, Т. 39: 260]. По мнению Д.Я. Райгородского «симбиоз между рекламой и СМИ привел к тому, что политической рекламе удалось полностью поглотить функцию пропаганды» [Реклама, 2001: 3]. На наш взгляд, нельзя не согласиться с тем утверждением, что политическая реклама «может рассматриваться в качестве интегративной агитационно-пропагандистской технологии» [Политическая психология, 2001: 706], поскольку целью политической рекламы является формирование у общества и индивида определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний и оказание влияния на их поведение в политическом процессе. Исходя из определения «PR», даваемого словарем Уэбстера, это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции» [См.: Березин, 2001: 121]. Д. Ньюсом и другие авторы, отмечая невозможность проведения четкой границы между рекламой, популяризацией и PR, выделяют рехламу и популяризацию в качестве основных составных частей «PR-головоломки» [Newsom, 2000: 461-462]. По мнению И. Березина, «сложно разделить PR и их составную часть пропаганду распространение идей, мнений, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией» [Березин, 2001: 125]. Другой российский исследователь Э. Старобинский утверждает, что «PR (общественные отношения, косвенная реклама) форма пропаганды, призванная создавать общественное мнение о товаре... Иногда в эту систему включается и прямая реклама» [Старобинский, 1999: 121-122]. С. Лисовский включает политическую рекламу, политические PR и пропаганду в единый коммуникативный комплекс политического маркетинга, рассматривая политическую рекламу как тактическую коммуникацию, а последние как стратегические коммуникативные акты, направленные на общественное сознание в целом [Лисовский, 20006:25]. На наш взгляд, данный подход отождествляет политическую рекламу с предвыборной агитацией, что не |