138 политическая реклама направлена на формирование ценностей, приоритетов, стереотипов поведения масс и выполняет просветительскую, коммуникационную и воспитательную функции, обуславливает манипулятивный характер данного явления. Представляя собой средство распространения определенной идеологии, политическая реклама целенаправленно и систематически формирует восприятие политических процессов в обществе и направляет поведение различных социальных групп для достижения реакции, способствующей реализации желаемой коммуникатором цели, устанавливаемой априории191192193. На взгляд Н.В. Старых, политическая реклама — это деятельность, формирующая общественные умонастроения и с психологической точки зрения сводится 19^к процессам выработки установок ". Все тот же автор констатирует, что главная цель рекламного сообщения побудить к конкретному действию, 193 т г с желаемым и программируемым результатом . Но, указанная цель, качественно прячется с помощью психологических приемов воздействия. Поведение субъекта зависит не непосредственно от данной ситуации, а от того, как она пропущена через «фильтры» сознания. Оно обусловлено системой эталонов, психологических установок, которые приняты сознанием под воздействием социальной среды, личного опыта и различных психологических факторов. Задача политической рекламы — заблаговременно определить мотивацию поведения и существенном образом повлиять на нее. В своей работе «Пропаганда» Ж. Эллюль писал: «Людям не говорят прямо: «вы поступайте так или иначе». Но употребляют психологический прием, который вызывает соответствующую реакцию. Этот прием именуется стимулом. Как видим, пропаганда уже ничего не имеет общего с распространением идей в смысле настоящего знания. Теперь уже речь идет не о том, чтобы 191Лисова С.Ю. Манипуляция массовым сознанием в политической рекламе (региональный аспект). Дис... канд. полит, наук: 23.00.02 / С.Ю. Лисова. М., 2004 С.46. 192Старых Н.В. Специфика образности в публицистическом и рекламном видах текстов: Дис... канд. филолог, наук: 10.02.20/Н.В. Старых. -М., 1993.-С.62. 193Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М.: Смысл, 1994. С.З. |
вид профессиональной деятельности; (3) необходимо отметить коммуникативный и интерактивный аспекты политической рекламы; (4) в ходе развития политическая реклама требует новых форм и способов воздействия на массовое сознание. В этом ключе одно из главных мест занимает проблема манипулирования сознанием, которая сегодня стала чрезвычайно актуальной в сфере политики. При разрешении вопроса о соотношении политической рекламы и манипуляции автор опирается на системный подход, позволяющий соотнести указанные понятия по объему и содержанию. В процессе системного анализа политической рекламы автор использует идеи концепции А. Макинтайра, не получившей достаточного освещения в отечественной политической теории. Содержание данной концепции связано с вычленением сферы манипулятивных отношений как главного предмета анализа политической современности [McIntyre, 1988]. То обстоятельство, что политическая реклама направлена на формирование приоритетов, ценностей, стереотипов электорального поведения и выполняет просветительскую, коммуникационную и воспитательную-функции, обуславливает, на наш взгляд, откровенно манипулятивный характер данного явления. Представляя собой средство распространения определенной идеологии, политическая реклама целенаправленно и систематически формирует восприятие политических процессов в обществе и направляет поведение различных социальных групп для достижения реакции, способствующей реализации желаемой коммуникатором цели, устанавливаемой априори. По мнению Н.В. Старых, политическая реклама это деятельность, формирующая общественные умонастроения и с психологической точки зрения, сводится к процессам выработки установок [Старых, 1993: 62]. Тот же автор утверждает, что главная цель рекламного сообщения побудить к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом [Ученова и Старых, 1994:3]. Однако, указанная цель, тщательно маскируется с помощью психологических приемов воздействия. Поведение человека зависит не непосредственно от данной ситуации, а от того, как она воспринята сознанием. Оно обусловлено системой эта лонов, психологических установок, которые приняты сознанием под воздействием социальной среды, личного опыта и различных психологических факторов. Задача политической рекламы предопределить мотивацию поведения и существенным образом повлиять на нее. Ж. Эллюль в своей работе «Пропаганда» писал: «Людям не говорят прямо: «вы поступайте так или иначе». Но употребляют психологический прием, который вызывает соответствующую реакцию. Этот прием именуется стимулом. Как видим, пропаганда уже ничего не имеет общего с распространением идей в смысле настоящего знания. Теперь уже речь идет не о том, чтобы распространить идею, а лишь о том, чтобы распространить стимулы, т.е. психологические и психоаналитические уловки, которые вызывают определенные побуждения, чувства или мистические порывы. Психология призвана поймать человека в сеть пропаганды» [Ellul, 1990:46-47]. Экономическая теория, рассматривая потребительский выбор как данность, основной своей задачей видит поиск оптимальной аллокации ресурсов для максимальной реализации этих предпочтений. Влияние рекламы рассматривается как формирование (изменение) представлений потребителя о товаре именно в рамках его предпочтения. Однако, упускается из виду тот факт, что реклама в значительной степени изменяет предпочтения самого человека.. По мнению Дж. Гэлбрейта, «чем дальше человек ушел от своих потребностей от физиологии, тем больше возможности убедить или руководить им в отношении того, что он потребляет» [Гэлбрейт, 1979: 53]. Очевидно, что неспециалисты вынуждены доверять экспертам, они в свою очередь формируют спрос. Шумпетер отмечал, что «потребители столь подвержены рекламе и другим видам воздействия, что производители чаще диктуют условия вместо того, чтобы самим руководствоваться желанием потребителей». Применительно к политическому рынку автор констатирует, что «не народ в действительности поднимает и решает вопросы; эти вопросы, определяющие его участь, поднимаются и решаются за него» [Шумпетер, 1995: 341,350]. Складывающиеся инфраструктуры политических рынков свидетельствуют о минимизации элементов рациональности в электоральном поведении и при |