|
139 распространять стимулы, то есть психологические и психоаналитические уловки, которые вызывают определенные побуждения, чувства или мистические порывы. Психология призвана поймать человека в сеть пропаганды»1 . Экономическая теория, исследуя потребительский выбор как данность, основной своей задачей видит поиск оптимальной аллокации ресурсов для максимальной реализации этих предпочтений. Влияние рекламы рассматривается как формирование (изменение) представлений потребителя о товаре в рамках именно его предпочтения. Однако, упускается из виду тот факт, что реклама в значительной степени изменяет предпочтения самого человека194195. Дж. Гэлбрейт пишет: «чем дальше человек ушел от своих потребностей от физиологии, тем больше возможности убедить или руководить им в отношении того, что он потребляет»196. На лицо, что неспециалисты вынуждены доверять экспертам, они в свою очередь формируют спрос. Шумпетер заметил, что «потребители столь подвержены рекламе и другим видам воздействия, что производители чаще диктуют условия вместо того, чтобы самим руководствоваться желанием потребителей». Применительно к политическому рынку автор отмечает, что «не народ в действительности поднимает и решает вопросы; эти вопросы, определяющие его участь, поднимаются и решаются за него»197. Появляющиеся инфраструктуры политических рынков свидетельствуют о минимизации элементов рациональности в массовом поведении и примате эмоционального начала. М. Чукас называл политическую рекламу игрой на порывах и эмоциях людей одним из способов нейтрализации присущей человеку способности разумно 194Ellul J. Propaganda. Paris: Economica, 1990. —P.46-47. 195 Лисова С.Ю. Манипуляция массовым сознанием в политической рекламе (региональный аспект): Дис... канд. полит, наук: 23.00.02 / С.Ю. Лисова. М., 2004 С.46. 196 Гэлбрейт Дж. К. Экономические теории и цели общества / пер. с англ. ред. Н. И. Иноземцева. —M. : Прогресс, 1979. С. 53. 197 Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия. М .: Смысл, 1995. С. 341, С. 350. |
лонов, психологических установок, которые приняты сознанием под воздействием социальной среды, личного опыта и различных психологических факторов. Задача политической рекламы предопределить мотивацию поведения и существенным образом повлиять на нее. Ж. Эллюль в своей работе «Пропаганда» писал: «Людям не говорят прямо: «вы поступайте так или иначе». Но употребляют психологический прием, который вызывает соответствующую реакцию. Этот прием именуется стимулом. Как видим, пропаганда уже ничего не имеет общего с распространением идей в смысле настоящего знания. Теперь уже речь идет не о том, чтобы распространить идею, а лишь о том, чтобы распространить стимулы, т.е. психологические и психоаналитические уловки, которые вызывают определенные побуждения, чувства или мистические порывы. Психология призвана поймать человека в сеть пропаганды» [Ellul, 1990:46-47]. Экономическая теория, рассматривая потребительский выбор как данность, основной своей задачей видит поиск оптимальной аллокации ресурсов для максимальной реализации этих предпочтений. Влияние рекламы рассматривается как формирование (изменение) представлений потребителя о товаре именно в рамках его предпочтения. Однако, упускается из виду тот факт, что реклама в значительной степени изменяет предпочтения самого человека.. По мнению Дж. Гэлбрейта, «чем дальше человек ушел от своих потребностей от физиологии, тем больше возможности убедить или руководить им в отношении того, что он потребляет» [Гэлбрейт, 1979: 53]. Очевидно, что неспециалисты вынуждены доверять экспертам, они в свою очередь формируют спрос. Шумпетер отмечал, что «потребители столь подвержены рекламе и другим видам воздействия, что производители чаще диктуют условия вместо того, чтобы самим руководствоваться желанием потребителей». Применительно к политическому рынку автор констатирует, что «не народ в действительности поднимает и решает вопросы; эти вопросы, определяющие его участь, поднимаются и решаются за него» [Шумпетер, 1995: 341,350]. Складывающиеся инфраструктуры политических рынков свидетельствуют о минимизации элементов рациональности в электоральном поведении и при мате эмоционального начала. М. Чукас называл политическую рекламу игрой на порывах и эмоциях людей одним из способов нейтрализации присущей человеку способности разумно мыслить [Choukas, 1965: 96]. У. Олбриг полагает также, что массовая реклама опирается исключительно на эмоциональное воздействие [Albig, 1956: 223]. Пристальное внимание в последнее время уделяется так же изучению бессознательного. Неосознаваемая активность мозга играет особенно важную роль в деятельности человека. Огромное количество информации перерабатывается и усваивается нервной системой без участия высших уровней в иерархии ее управляющих систем, т.е. без участия сознания. Информация, полученная на базе социологических опросов и электронно обработанная, позволяет быстро определить доминирующее настроение в обществе, ожидания конкретных референтных групп и электората в целом и скорректировать свою политику в соответствии с выявленными тенденциями. Основная задача политической рекламы —формирование соответствующего реалиям имиджа политической силы или конкретного политика. Оценивая влияние политической рекламы на общественное мнение, У. Липпман писал: «...то, чему мы верим, становится реальной картиной, и мы обращаемся к ней, как будто это и есть сама действительность, которая вырисовывается из новостей» [Lippmann, 1965: 3 4]. Существенные различия между имиджем власти и ее реальным образом маскируются с помощью нейтрального информирования (подбора фактов), создания эффекта правдоподобия и драматизации событий. В свое время Л. Фрезер отметил, что в качестве мишеней манипулирования преобладают негативные с общественной точки зрения чувства [Fraser, 1957: 4-7]. Поэтому О.А. Феофанов, характеризуя политическую рекламу как систему «запланированного расточительства», называет ее сегодня «не столько информацией, сколько дезинформацией» [Феофанов, 2000: 5]. Ряд исследователей утверждают, что политическую рекламу несправедливо называть видом манипулятивного воздействия, т.к. она осуществляется открыто, состязательно, в условиях существования альтернатив, к тому же публикации по теории и практике политической рекламы доступны веем [См., на |