|
140 198 мыслить . У. Олбиг также отмечает, что массовая реклама опирается 199 исключительно на эмоциональное воздействие . Большое внимание в настоящее время уделяется и изучению бессознательного. Особенно важную роль в деятельности человека играет неосознаваемая активность мозга. Поступающая информация перерабатывается и усваивается нервной системой без участия высших уровней в иерархии ее управляющих систем, то есть без участия сознания. Получаемая на базе социологических опросов и электроннообработанная информация, дает возможность в короткий промежуток времени определить доминирующее настроение в обществе, ожидания конкретных социальных групп и скорректировать свою политику в соответствии с выявленными тенденциями. Основная задача политической рекламы —формирование имиджа политической силы или конкретного политика соответствующего современным реалиям. У. Липпман писал: «... что, чему мы верим, становится реальной картиной, и мы обращаемся к ней как будто это и есть сама действительность, которая вырисовывается из новостей»198199200201202. Качественные различия между имиджем власти и ее реальным образом маскируются с помощью нейтрального информирования (подбора фактов), создания эффекта правдоподобия и драматизации событий. Л. Фрейзер отмечал, что в качестве мишеней манипулирования преобладают негативные с общественной точки зрения 201чувства . И поэтому О. А. Феофанов характеризуя политическую рекламу как систему «запланированного расточительства», называет ее сегодня «не столько информацией, сколько дезинформацией»202 Бурное развитие СМИ способствует процессу ускоряющейся трансформации демократических институтов в инструменты непосредственной власти отдельных слоев общества. Данное явление 198Chowkas M. Propaganda Comes of Age. Washington, 1965. P. 96. 199Albig W. Modem Public Opinion. -New-York: The Citadel Prees, 1956. P. 223. 200Lippman W. Public Opinion. Boston : Toronto : Little, Brown a. Co., 1965. P. 3-4. 201 Fraser L. Propaganda. London, 1957. P. 4-7. 202Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. С. 5. |
мате эмоционального начала. М. Чукас называл политическую рекламу игрой на порывах и эмоциях людей одним из способов нейтрализации присущей человеку способности разумно мыслить [Choukas, 1965: 96]. У. Олбриг полагает также, что массовая реклама опирается исключительно на эмоциональное воздействие [Albig, 1956: 223]. Пристальное внимание в последнее время уделяется так же изучению бессознательного. Неосознаваемая активность мозга играет особенно важную роль в деятельности человека. Огромное количество информации перерабатывается и усваивается нервной системой без участия высших уровней в иерархии ее управляющих систем, т.е. без участия сознания. Информация, полученная на базе социологических опросов и электронно обработанная, позволяет быстро определить доминирующее настроение в обществе, ожидания конкретных референтных групп и электората в целом и скорректировать свою политику в соответствии с выявленными тенденциями. Основная задача политической рекламы —формирование соответствующего реалиям имиджа политической силы или конкретного политика. Оценивая влияние политической рекламы на общественное мнение, У. Липпман писал: «...то, чему мы верим, становится реальной картиной, и мы обращаемся к ней, как будто это и есть сама действительность, которая вырисовывается из новостей» [Lippmann, 1965: 3 4]. Существенные различия между имиджем власти и ее реальным образом маскируются с помощью нейтрального информирования (подбора фактов), создания эффекта правдоподобия и драматизации событий. В свое время Л. Фрезер отметил, что в качестве мишеней манипулирования преобладают негативные с общественной точки зрения чувства [Fraser, 1957: 4-7]. Поэтому О.А. Феофанов, характеризуя политическую рекламу как систему «запланированного расточительства», называет ее сегодня «не столько информацией, сколько дезинформацией» [Феофанов, 2000: 5]. Ряд исследователей утверждают, что политическую рекламу несправедливо называть видом манипулятивного воздействия, т.к. она осуществляется открыто, состязательно, в условиях существования альтернатив, к тому же публикации по теории и практике политической рекламы доступны веем [См., на роны, преумножаются средства тотального политического контроля. В этом контексте крайне важно, в какую социально-политическую и культурную среду погружаются новые технологии. «Последствия их внедрения могут быть разными... В условиях отсутствия демократических традиций внедрение в политическую практику современных коммуникационных технологий может оказаться решающим для судеб демократии» [Пшизова, 1998: 105]. Такие технологии, по мнению Родана, будут использоваться некоторыми государствами «для укрепления атмосферы страха и запугивания, а также создадут новые возможности для распространения пропаганды и выгодной правящим кругам информации» [Rodan, 1998: 89]. В последние десятилетия бурное развитие СМИ способствует процессу ускоряющейся трансформации демократических институтов в инструменты непосредственной власти отдельных страт общества. Особенно нагляден процесс превращения института выборов в средство манипулирования. Растущий абсентеизм свидетельствует о том, что электорат не видит принципиальной разницы в позициях кандидатов, испытывает чувство недоверия к их предстоящим обещаниям. Современная политика представляет собой новую технологию и методологию проведения избирательных кампаний. Непосредственное связующее звено между кандидатом и избирателями утрачивает свое прежнее значение. СМИ, являясь фабриками по производству имиджей, усиливают роль тех. черт характера, способностей, даже внешности кандидата, которые могут привлечь внимание и симпатии избирателей. Кодируя действительность в определенных символических значениях, новейшие средства массовой коммуникации заменяют многие социальные институты и сферы человеческого общения. Тем самым возрастают возможности регулирования общественного мнения. На наш взгляд, использование новых технических средств в распространении политической рекламы производит каталитический эффект в активизации манипулятивных методов влияния на массовое сознание. М. Хоркхаймер и Т. Адорно в своей работе «Диалектика просвещения» (1944 1947 гг.) акцентировали внимание на том факте, что итогом повсемест |