|
анализ и управление каналами сбыта; анализ и управление ценами. реальных деятельности предприятия, специфики его производственного процесса. Требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов относящихся к этой сфере. В их числе оптимизация ассортимента производимых продуктов с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства, темпы обновления продукции как в целом, так и по отдельным ее видам, с учетом жизненного цикла; соотношение «новых» и «старых» продуктов в программе, товаров и лицензируемых знаний, новых и освоенных рынков сбыта, уровень обновления (разница в технико-экономических характеристиках новых и сменяемых товаров); выход на рынок с товарами рыночной новизны, выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Подчеркнем, что эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям к поведению конкурентов. Необходим стратегический подход к решению задач товарно-сбытовой политики, который означает, во-первых, что любое решение в указанной области должно осуществляться не только в русле текущих интересов, но также с учетом того, как оно «работает» на конечные цели маркетинга в перспективе. Во-вторых, такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Только при соблюдении этих условий возможно успешное решение крупных задач долгосрочного характер. [192] Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть конкурентной политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете, на которого производитель должен выпускать товары. |
дифференцированно подойти к формированию их конкурентных стратегий, которые определяются спецификой их деятельности, а также положением и ролью на региональном рынке (о чем говорилось выше). 3.1.1. РАЗВИТИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ Товарная политика, xcryj и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть конкурентной политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете, на которого производитель должен выпускать товары. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственносбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. В условиях необходимости мобилизации все больших ресурсов для решения производственно-сбытовых задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры1) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; * Номенклатура, или товарный ассортимент, это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров и характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и иен). темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» товаров в программе, освоения рынков; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др. Эти вопросы решаются с учетом изменения рыночной конъюнктуры. Товарная политика предполагает определенный набор действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и управлению им, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие или слабость товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, способных скорректировать 4 текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства. Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для |