|
ли увеличение цены к относительно небольшому падению спроса (спрос не эластичен) или же к значительному его изменению (спрос эластичен). 3-ий этап. Оценка издержек необходима для определения базовой точки отсчета ценообразования т.е. определения минимально возможной цены и минимально возможного объема выпуска товара. Она ведется по двум видам постоянные затраты, которые не зависят от изменения объема выпуска товара, и переменные затраты, которые находятся в прямой зависимости от уровня производства. 4-ый этап. Анализ цен и товаров у конкурентов (контрольные закупки товара у конкурента, анализ прайс опрос покупателей). Поиск необходимой информации о конкурентах может вестись двумя методами: законным и незаконным. Законные методы это: сведения, даваемые бывшими сотрудниками фирм-конкурентов, публикации о финансовой деятельности, получение информации с устраиваемых конкурентами ярмарок, анализ изделий конкурентов и др. Так как в качестве примера был взят такой продукт как молоко, то для ОАО «Верево» конкурентами являются такие предприятия, как «Петмол», «Пискаревский молокозавод», а также такие сельскохозяйственные предприятия Гатчинского района как ОАО «Верево», СПК «Кобраловский», ЗАО «Гатчинское» и другие предприятия, реализующие молоко в СанктПетербурге и его пригородах. Что касается конкуренции с предприятиями типа «Петмол», то их молоко качественное и стерилизованное, что позволяет увеличить срок хранения, также этому способствует герметичная упаковка. Однако вместе с положительными моментами реклама) имеет место значительное увеличение цены товара. До покупателя такое молоко доходит по цене 18 и более рублей за литр. Что касается таких конкурентов, как сельскохозяйственные предприятия Гатчинского района, то, они продают разливное молоко (без стерилизации) по практически таким же ценам, что и ОАО «Верево». 5-ый этап. Выбор метода ценообразования. Здесь возможно применение следующих подходов: а) на основе текущих цен при данной себестоимости, б) |
процентное изменение количества товара превышает процентное изменение цены, потребители чувствительны к цене (т.е. спрос эластичен). В этом случае снижение цены повлечет увеличение количества товара в большей пропорции, а, следовательно, увеличение выручки. Кривая спроса свидетельствует, что семнадцати процентное снижение цены (с 6 рублей до 5 рублей за килограмм) дает 97-процентный прирост ожидаемого спроса (с 112000 кг до 221000 кг). Как видим процентное изменение количества товара превышает процентное изменение цены, следовательно, спрос на молоко весьма эластичен. При эластичном спросе потребители переключаются с одного товара (или марки товара) на другой в зависимости от цены. 3-ий этан. Оценка издержек необходима для определения базовой точки отсчета ценообразования т.е. определения минимально возможной цены и минимально возможного объема выпуска товара. Она ведется по двум видам — постоянные затраты, которые не зависят от изменения объема выпуска товара, и переменные затраты, которые находятся в прямой зависимости от уровня производства (табл.25). Таблица 25 Издержки при выпуске продукции «молоко» в АОЗТ «Кобралово» 123 Средние издержки в расчете т н а единицу, руб. Количество, ц Совокупные переменные издержки, тыс. руб. 4 Совокупные постоянные издержки, тыс. руб. Совокупные издержки тыс.руб. Изменение в совокупных издержках, тыс.руб. Предельные издержки, руб. 6,0 0 0 300 300 5,0 100 50 300 350 150 5 3,3 1120 372 300 672 322 3,1 2,9 2210 630 300 930 258 2,2 2,2 9920 2173 300 2473 1543 2,0 2,1 15300 3325 300 3629 1156 1 •> Постоянные издержки (TFC) не меняются в зависимости от произведенного количества товара, в отличие от них переменные (TVC) меняются в зависимости от произведенного количества продукции, это расходы на рабочую силу, сырье и т.д. (они равны произведению средних издержек в расчете на единицу и количества молока). Совокупные издержки (ТС) это суммарные затраты на производство и маркетинг товара. Кроме вышеперечисленных издержек в таблице приведены предельные издержки (МС) это изменение совокупных издержек в результате производства и маркетинга дополнительной единицы товара. Следовательно, предельные издержки рассчитываются отношением изменения совокупных издержек к изменению в количестве товара. В табл. 25 отображено сокращение предельных издержек вплоть до производства 992000 кг молока. После производства этого количества молока издержки производства 992001-го килограмма равны только 2,0 рубля. В этой точке предельные издержки начинают возрастать, это можно объяснить, например, тем, что .фирма приближается к полной загрузке своих производственных мощностей. 4-ый этап. Анализ цен и товаров у конкурентов (контрольные закупки товара у конкурента, анализ прайс-листов, опрос покупателей). Поиск необходимой информации о конкурентах может вестись двумя методами: законным и незаконным. Законные методы это: сведения, даваемые бывшими сотрудниками фирм-конкурентов, публикации о финансовой деятельности, получение информации с устраиваемых конкурентами ярмарок, анализ изделий конкурентов и др. Так как в качестве примера был взят такой продукт как молоко, то для АОЗТ «Кобралово» конкурентами являются такие предприятия, как «Петмол», «Пискаревский молокозавод», а также такие сельскохозяйственные предприятия Гатчинского района как АО «Верево», АОЗТ «Шушары» и другие предприятия, реализующие молоко в Санкт-Петербурге. Что касается конкуренции с предприятиями типа "Петмол", то их молоко качественное и стерилизованное, что позволяет увеличить срок хранения, также этому способствует герметичная упаковка. Однако вместе с положительными моментами (упаковка и реклама) имеет место значительное увеличение цены товара. До покупателя такое молоко доходит по цене 12 руб/литр (твердая упаковка) или по цене 10 руб/литр (молоко в пакетах). Для сравнения разливное молоко, до потребителя доходит по цене 6 руб/литр, что в два раза дешевле. Цена предприятия, по которой оно продает молоко представителям розничной торговли, составляет 4,03 руб/кг (полная себестоимость I килограмма молока равна 2,49 рубля). Что касается таких конкурентов, как сельскохозяйственные предприятия Гатчинского района, то, они продают разливное молоко (без стерилизации) по практически таким же ценам, что и АОЗТ «Кобралово». Например цена реализации АО «Верево» составляет 3,95 руб/кг при себестоимости 3,19 руб/кг. 5-ый этап. Выбор метода ценообразования. Здесь возможно применение следующих подходов: а) на основе теку щих цен при данной себестоимости, б) на базе средних издержек + прибыль, в) установление зоны безубыточности и определение целевой прибыли, г) определение цены на основе ощущаемой ценности товара и др. Для условий АОЗТ «Кобралово» перспективным представляется метод определения цены на основе предельного анализа. При установлении цены на основе предельного анализа предприятие исходит из принципа максимизации прибыли. При помощи предельного анализа пытаются установить цену, максимизирующую прибыль, с учетом увеличения выручки при продаже дополнительных единиц товара и издержек производства и маркетинга этих дополнительных единиц. Цена, максимизирующая прибыль, соответствует точке, в которой предельная выручка равняется предельным издержкам. Принцип предельного анализа при ценообразовании означает, что пока дополнительная выручка от продажи последней произведенной единицы (предельная выручка) превышает издержки производства этой единицы (предельные издержки), предприятие должно производить эту дополнительную единицу. Но если последняя единица уже не приносит прибыли, производить дополнительные единицы невыгодно. А так как продажа дополнительной единицы зависит от покупательского спроса, предельный анализ отражает подход к ценообразованию, ориентированный на спрос. Принцип ценообразования в |