|
производстве, торговле, науке и технике, технологии производства в соединении с ростом масштаба и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора предприятиями концепции маркетинга в качестве основы своей деятельности в развивающейся конкурентной среде. Предприятие, используя концепцию маркетинга, фиксирует свой конкурентоспособный уровень и определяет основные направления работы исходя из платежеспособных потребностей рынка, то есть из знания и понимания интересов и требований покупателей. Организация деятельности предприятия находится под предопределяющим влиянием его общих целей. Руководители структурных подразделений обязаны понимать, каких результатов стремится добиться высшее руководство, если они хотят руководить своими подразделениями с помощью методов, которые не только адекватны интересам и потребностям покупателей, но и способствуют достижению целей предприятия. Таким образом, концепция маркетинга имеет три основные особенности: ориентация на платежеспособного покупателя; подчинение интересов подразделении основным интересам и целям предприятия; объединение ориентиров действий всех функциональных служб предприятий вокруг его коренных интересов. В настоящее время в трактовке понятия «маркетинг» основой является потребитель и его запросы, а также получение прибыли. По мнению Дж. М. Эванса и Б. Бермана (США) [201], «маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Отражая удовлетворение спроса потребителей и сущностный функциональный характер маркетинга, российские ученые В.А. Юпокач, Л.И. Кпючко, И.В. Соколова, Л.Л. Татарчук [84] полагают, что маркетинг —это система организационнотехнических, финансовых и коммерческих функций предприятии, направленных на наиболее полное и быстрое удовлетворение спроса |
25 соответствии с изменениями внешней среды и научно-техническим развитием; стабильности, определяемой техническим циклом и заданным периодом времени, то есть нормами и нормативами на какой-либо определенный период; саморегулирования и саморазвития в соответствии с локальными потенциалами и динамикой внутренней среды в период инновационных преобразований; адаптации организационного поведения системы для обеспечения конкурентоспособности и развития. Совокупность факторов составляющих потенциал (рис. 3), должна быть приведена во взаимодействие в наиболее рациональном сочетании для решения поставленных целей и задач при определенных условиях внешней среды и внутрифирменных ограничениях. Производственно-технический потенциал является основным ограничителем повышения конкурентоспособности предприятия, так как он обусловлен производственными мощностями и потребляемыми ресурсами. Необходимо отметить, что конкурентоспособный потенциал предприятия складывается из совокупности указанных выше элементов, а проявляется и реализуется на рынке через его маркетинговую деятельность. Поэтому уровень маркетинговой деятельности предприятия это и условие, и индикатор развития конкурентных позиций хозяйствующего субъекта. 1.2.1. Роль маркетинговой деятельности в реализации конкурентоспособного потенциала сельскохозяйственных предприятий Происходящие на современном этапе значительные изменения в алрарном производстве, торговле, науке и технике, технологии производства в соединении с ростом масштаба и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора предприятиями концепции маркетинга в качестве основы своей деятельности в развивающейся конкурентной среде. 26 Рис 4. Основные элементы механизма реализации концепции маркетинга Предприятие, используя концепцию маркетинга, фиксирует свой конкурентоспособный уровень и определяет основные направления работы исходя из платежеспособных потребностей рынка, то есть из знания и понимания интересов и требований покупателей (рис.4). Организация деятельности предприятия находится под предопределяющим влиянием его общих целей. Руководители структурных подразделений обязаны понимать, каких результатов стремится добиться высшее руководство, если они хотят руководить своими подразделениями с помощью методов, которые не только адекватны интересам и потребностям покупателей, но и способствуют достижению целей предприятия. Таким образом, концепция маркетинга имеет три основные особенности: • ориентация на платежеспособного покупателя; • подчинение интересов подразделений основным интересам и целям предприятия; • объединение ориентиров действий всех функциональных служб предприятий вокруг его коренных интересов. 27 В настоящее время в трактовке понятия «маркетинг» основой является потребитель и его запросы, а также получение прибыли. По мнению Дж. М. Эванса и Б. Бермана (США) [214[, «маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Отражая удовлетворение спроса потребителей и сущностный функциональный характер маркетинга, российские ученые В.А. Клюкач, Л.И. Ключко, И.В. Соколова, Л.Л. Татарчук [84,85] полагают, что маркетинг это система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций предприятий, направленных на наиболее полное и быстрое удовлетворение спроса потребителей на сельскохозяйственные продукты и продовольствие». А, известные французские специалисты по маркетингу Р. Ланкар и Р. Олье [136], проведя исследование маркетинговых проблем, делают вывод: «маркетинг определяется как коммерческая деятельность; как совокупность коммерческих действий; как функция координации и интеграции при выработке политики; как цель деятельности предприятий; как процесс обмена и передачи права собственности на продукт; как процесс концентрации, выравнивания и рассеивания; как создание пространственно-временных выгод; как процесс регулирования спроса в зависимости от предложения». Анализ научных трудов российских и зарубежных ученых и практиков о понятии и сущности маркетинга позволяет выделить сложившиеся подходы. Многие ученые считают, что маркетинг это удовлетворение спроса потребителей. Такой подход особенно присущ американским маркетологам. Одни ученые удовлетворение спроса потребителей выдвигают в качестве целевой направленности маркетинга, другие в качестве равнозначной составной части с конъюнктурой рынка, конкуренцией, обменом, реализацией, третьи в качестве заключительной стадии маркетинговой деятельности. В содержательном плане маркетинг включает совокупность общечеловеческих, экономических, организационно-функциональных, |