|
но в равной мере и рынка, для которого он предназначен. Первая в основном определяется технологией, а вторая глобальным спросом и его детерминантами. При определении объекта анализа класса рынков товара (услуги) — возникает еще один вопрос: следует ли рассматривать жизненный цикл как независимую переменную, определяемую неконтролируемыми факторами, или как зависимую переменную, определяемую маркетинговой активностью объекта управления. Этот вопрос является важным, так как в первом случае именно жизненный цикл рынка услуги определяет, какую стратегию принять на каждой из его фаз; во втором случае, наоборот, принятые стратегии формируют жизненный цикл рынка услуг. Ответ на этот вопрос для случаев анализа различных видов образовательных услуг различен. Для рынка образовательных услуг ведущей движущей силой является первичный спрос, основные детерминанты которого это, с одной стороны, неконтролируемые переменные среды и, с другой стороны, маркетинговое давление поставщиков образовательных услуг. Главными из неконтролируемых факторов являются, прежде всего, эволюция технологии, которая способствует разработке новых, более совершенных услуг и делает устаревшими существующие услуги, а таюке эволюция устойчивых навыков потребления или процесса оказания, которая обусловливает несоответствие некоторых услуг требованиям рынка и требует вывода на рынок новых услуг. Эти факторы проявляются и в сфере образовательных услуг, что не исключает существования очень длительных жизненных циклов для определенных видов услуг, имеющих лучшую защиту. Однако эта сфера услуг не защищена от технологических или других изменений, которые оказывают существенное влияние на длительность фаз жизненного цикла. В дополнение к отмеченным неконтролируемым факторам суммарное маркетинговое давление указанного сервисного сектора также оказывает влияние на первичный спрос, особенно на первых стадиях его формирования, когда спрос является расширяемым. Именно динамизм приводит к возникновению рынка и развивает его, обеспечивая 27 |
выявления профиля жизненного цикла, поскольку объект анализа точно определен: товар (услуга), рассматриваемый как специфичный набор свойств, адресованный определенной группе покупателей. Каждому рынку товара (услуг) соответствует, следовательно, определенный жизненный цикл. При таком подходе жизненный цикл отражает эволюцию не только товара (услуги), но в равной мере и рынка, для которого он предназначен. Первая, в основном, определяется технологией, а вторая глобальным спросом и его детерминантами. При определении объекта анализа класса рынков товара (услуги) возникает еще один вопрос: следует ли рассматривать жизненный цикл как независимую переменную, определяемую неконтролируемыми факторами, или как зависимую переменную, определяемую маркетинговой активностью объекта управления. Этот вопрос является важным, так как в первом случае именно жизненный цикл рынка услуги определяет, какую стратегию принять на каждой из его фаз; во втором случае, наоборот, принятые стратегии формируют жизненный цикл рынка услуг. Ответ на этот вопрос для случаев анализа категории услуг или одной марки различен. — Для рынка товара (услуг) или для товарного класса ведущей движущей силой является первичный спрос, основные детерминанты которого это, с одной стороны, неконтролируемые переменные среды и, с другой стороны, маркетинговое давление отраслей, формирующих сферу услуг, так как сфера услуг представляет собой многоотраслевую структуру. Главными из неконтролируемых факторов являются, прежде всего, эволюция технологии, . которая способствует разработке новых, более совершенных услуг и делает устаревшими существующие услуги, а также эволюция устойчивых навыков потребления или производства, которая обусловливает несоответствие некоторых услуг требованиям рынка и требует вывода на рынок новых услуг. Эти факторы проявляются во всех областях, что не исключает существования очень длительных жизненных циклов для определенных рынков услуг, имеющих лучшую защиту. Однако ни одна из отраслей сферы услуг не защищена от технологических или других изменений, которые оказывают существенное влияние на длительность фаз жизненного цикла. В дополнение к отмеченным неконтролируемым факторам суммарное маркетинговое давление соответствующего сервисного сектора также оказывает влияние, как мы видели выше, на первичный спрос, особенно на первых стадиях его формирования, когда спрос является расширяемым. Именно динамизм приводит к возникновению рынка и развивает его, обеспечивая возможность повторного роста путем выпуска новых модификаций. Следовательно, профиль жизненного цикла рынка услуг не является фиксированным. Эмпирические исследования в этой области, имевшие целью проверить пригодность модели жизненного цикла рынка услуг, демонстрируют существование большого разнообразия реальных циклов. Из того факта, что характер эволюции первичного спроса дифференцирован по времени, вытекают важные следствия, которые субъект управления должен учитывать в каждой фазе жизненного цикла. Выделим четыре главных следствия: экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла рынка услуг; для каждой фазы следует вновь определить приоритетную цель; структура издержек и прибыли различна для каждой фазы жизненного цикла рынка услуг; деятельность должна быть адаптирована к каждой фазе жизненного цикла рынка услуг. Сокращение жизненного цикла рынка услуг под давлением технологических изменений составляет главную проблему для объектов управления, у |