|
45 системность, концептуальное единство различных элементов; приоритетным становится ракурс стратегического планирования в маркетинге. В своих работах автор анализирует эволюцию воззрений на роль маркетинга в компании и выделяет следующие ее этапы: 1) маркетинг становится функцией, равнозначной управлению производством, финансами и персоналом; 2) роль маркетинга по сравнению с перечисленными функциями возрастает; 3) маркетинг трансформируется в основную функцию, которой подчинены остальные; 4) потребитель становится контролирующим звеном, направляющим развитие перечисленных функций; 5) действия потребителя выступают как контролирующая, а маркетинг — как интегрирующая функция, связывающая центр (ядро) управления, в качестве которого выступает потребитель, и управление производством, финансами и персоналом (69). Внимание к данной теме уделялось и в работах отечественных ученых, выделяющих, в частности, институционально-рапределительный и функциональный подходы в маркетинге, рассматривая последний как систему рыночного управления (125). В числе ученых, чьи научные труды посвящены названной теме, хотелось бы отметить А.Вайсмана. В своей работе «Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху» (38) он предлагает систему, в которую входят исследования рынков, источников снабжения, действий конкурирующих фирм, а также ситуаций внутри собственного предприятия. Предложена модель управления, в которой определены 5 факторов успеха, ориентация на клиентов, непрерывное совершенствование, объединение сотрудников, система ценностей фирмы, последовательность практических действий. Дается наиболее полное и систематическое изложение фундаментальных принципов маркетинга в тесной взаимосвязи с обшей стратегией развития фирмы в работе Жан-Жака Ламбена «Стратегический |
23 конечного потребителя, центральная задача менеджмента предприятия. Предполагается, что одновременно предприятие получает прибыль и удовлетворяет требования других заинтересованных групп сотрудников предприятия, его кредиторов и общества. Данные положения легли в основу маркетинговой концепции управления, ознаменовавшей новый этап эволюции концепций стратегического управления. Концепция маркетинг-менеджмента с момента своего возникновения прошла определенный эволюционный путь, и в этом процессе уже выделяются определенные этапы. В данном контексте показательно развитие взглядов Ф.Котлера [68,69], родоначальника рассматриваемой области знаний. Если в его монографиях раннего периода упор сделан на описании инструментария, маркетингового комплекса, формализации отдельных функций маркетинга, то в более поздних явно акцентируются его системность, концептуальное единство различных элементов; приоритетным становится ракурс стратегического планирования в маркетинге. В своих работах автор анализирует эволюцию воззрений на роль маркетинга в компании и выделяет следующие ее этапы: 1) маркетинг становится функцией, равнозначной управлению производством, финансами и персоналом; 2) роль маркетинга по сравнению с перечисленными функциями возрастает; 3) маркетинг трансформируется в основную функцию, которой подчинены остальные; 4) потребитель становится контролирующим звеном, направляющим развитие перечисленных функций; 5) действия потребителя выступают как контролирующая, а маркетинг — как интегрирующая функция, связывающая центр (ядро) управления, в качестве которого выступает потребитель, и управление производством, финансами и персоналом [68]. Внимание к данной теме уделялось и в работах отечественных ученых, выделяющих, в частности, институционально-рапределительный и 24 функциональный подходы в маркетинге, рассматривая последний как систему рыночного управления [125]. В числе ученых, чьи научные труды посвящены названной теме, хотелось бы отметить А.Вайемана. В своей работе «Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху» [24] он предлагает систему, в которую входят исследования рынков, источников снабжения, действий конкурирующих фирм, а так же ситуаций внутри собственного предприятия. Предложена модель управления, в которой определены 5 факторов успеха: ориентация на клиентов, непрерывное совершенствование, объединение сотрудников, система ценностей фирмы, последовательность практических действий. Дается наиболее полное и систематическое изложение фундаментальных принципов маркетинга в тесной взаимосвязи с общей стратегией развития фирмы в работе Жан-Жака Ламбена «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива»[75]. Особое внимание в ней уделено задаче эффективного сочетания стратегии и тактики маркетинга. Для раскрытия логики эволюции отмеченных позиций важно, очевидно, выявить существо самого маркетинга как некоторого механизма регулирования воспроизводственного процесса. Маркетинг, думается, не является простым набором, совокупностью методов и приемов управления. Они представляют собой лишь поверхностные проявления рассматриваемого социально-экономического феномена. Маркетинг определенная форма разрешения противоречий производства и потребления как моментов воспроизводственного процесса. И на различных ступенях эволюции рыночных отношений правомерно рассматривать маркетинг как конкретизированную форму противоречивой взаимосвязи производства и потребления. По мере развития последних возникают все новые основания для совершенствования механизма их взаимодействия, и, как результат, меняются акценты и ракурсы соответствующей управленческой теории. Порой эти изменения столь |