|
46 маркетинг. Европейская перспектива» (75). Особое внимание в ней уделено задаче эффективного сочетания стратегии и тактики маркетинга. Для раскрытия логики эволюции отмеченных позиций важно, очевидно, выявить существо самого маркетинга как некоторого механизма регулирования воспроизводственного процесса. Маркетинг, думается, не является простым набором, совокупностью методов и приемов управления. Они представляют собой лишь поверхностные проявления рассматриваемого социально-экономического феномена. Маркетинг определенная форма разрешения противоречий производства и потребления как моментов воспроизводственного процесса. И на различных ступенях эволюции рыночных отношений правомерно рассматривать маркетинг как конкретизированную форму противоречивой взаимосвязи производства и потребления. По мере развития последних возникают все новые основания для совершенствования механизма их взаимодействия, и, как результат, меняются акценты и ракурсы соответствующей управленческой теории. Порой эти изменения столь значительны, что дают повод для суждений о крахе маркетинга, о тупике в дальнейшем теоретическом развитии, освещающем его концепции. Однако маркетинг появляется в новом обличье “network”и «relationshipw-подхода, на смену вертикально интегрированным маркетинговым системам приходят новые гибкие организационные образования, и процесс смены конкретизированных форм связи производства и потребления продолжается. С этих позиций ниже представлена попытка проследить логику эволюции маркетинговой концепции управления и охарактеризовать основные черты «network»подхода как нового этапа ее развития. Массовое производство потребовало адекватных форм сбыта, развитие транспорта и средств связи способствовало их возникновению. Отражая новые потребности практики, к началу XX в. фактически сформировалась экономическая теория, положившая в основу своих |
24 функциональный подходы в маркетинге, рассматривая последний как систему рыночного управления [125]. В числе ученых, чьи научные труды посвящены названной теме, хотелось бы отметить А.Вайемана. В своей работе «Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху» [24] он предлагает систему, в которую входят исследования рынков, источников снабжения, действий конкурирующих фирм, а так же ситуаций внутри собственного предприятия. Предложена модель управления, в которой определены 5 факторов успеха: ориентация на клиентов, непрерывное совершенствование, объединение сотрудников, система ценностей фирмы, последовательность практических действий. Дается наиболее полное и систематическое изложение фундаментальных принципов маркетинга в тесной взаимосвязи с общей стратегией развития фирмы в работе Жан-Жака Ламбена «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива»[75]. Особое внимание в ней уделено задаче эффективного сочетания стратегии и тактики маркетинга. Для раскрытия логики эволюции отмеченных позиций важно, очевидно, выявить существо самого маркетинга как некоторого механизма регулирования воспроизводственного процесса. Маркетинг, думается, не является простым набором, совокупностью методов и приемов управления. Они представляют собой лишь поверхностные проявления рассматриваемого социально-экономического феномена. Маркетинг определенная форма разрешения противоречий производства и потребления как моментов воспроизводственного процесса. И на различных ступенях эволюции рыночных отношений правомерно рассматривать маркетинг как конкретизированную форму противоречивой взаимосвязи производства и потребления. По мере развития последних возникают все новые основания для совершенствования механизма их взаимодействия, и, как результат, меняются акценты и ракурсы соответствующей управленческой теории. Порой эти изменения столь 25 значительны, что дают повод для суждений о крахе маркетинга, о тупике в дальнейшем теоретическом развитии, освещающем его концепции. Однако маркетинг появляется в новом обличье “network”и «ге1аЬопзЫр»-подхода, на смену вертикальноинтегрированным маркетинговым системам приходят новые гибкие организационные образования, и процесс смены конкретизированных форм связи производства и потребления продолжается. С этих позиций ниже представлена попытка проследить логику эволюции маркетинговой концепции управления и охарактеризовать основные черты «пепуогк»-подхода как нового этапа ее развития. Массовое производство потребовало адекватных форм сбыта, развитие транспорта и средств связи способствовало их возникновению. Отражая новые потребности практики, к началу XX в. фактически сформировалась экономическая теория, положившая в основу своих построений обмен. Научное оформление этого направления, фокусирующего исследовательскую энергию на сфере обмена, на конкретных формах распределения товарных потоков, физическом перемещении товаров до конечного потребителя, управлении в каналах товародвижения, произошло позже и способствовало выделению специального направления анализа распределения, хотя первоначально данное направление зачастую отождествлялось с общим понятием маркетинга. Понимание маркетинга базируется на смещении центра тяжести в анализе на деятельность фирмы, производящей товары и услуги. В подобной трактовке маркетинг образует особый вид деятельности фирмы, выполняющий функции связи с внешней средой. Показательно, что при формулировании этого подхода авторы проводят четкое разграничение понятий маркетинга и сбыта. «Маркетинг, пишет американский экономист Т.Левитт, представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. |