48 деятельности, функций и их взаимосвязанного планирования и т.п. Ядром маркетинговой концепции изначально был провозглашен конечный потребитель. Однако возможность его изучения и усиления влияния на результаты предложения производящей фирмы, перспектива создания гибкого механизма взаимосвязи производства и потребления, адекватно реагирующего на изменения в этих сферах, во многом определяются уровнем развития самих этих сфер. Оно имеет техническую, информационную, экономическую, организационно-управленческую составляющие. Смещение акцента на конечного потребителя придает развитию маркетинговой концепции управления новый импульс. К такому выводу приходят исследователи, обосновывая необходимость использования аппарата стратегического планирования в маркетинге. Следующий этап тут связан с возможностью более детального изучения конечного потребителя, мотивов его поведения и выбора, его подключения к непосредственному влиянию на параметры выпускаемой продукции. Этот этап отражает новый уровень становления механизма взаимодействия производства и потребления, отличающийся усилением обратных связей. По мере развития производства и потребления усложняется механизм их взаимодействия. Последнее выражается в росте и усложнении рыночной инфраструктуры. Возникают фирмы, специализирующиеся не только на видах деятельности, связанных с доведением продукции до конечного потребителя, но и на отдельных функциях маркетинга (исследовательские конторы, информационные агентства, консультативные организации). Чем выше степень специализации отдельных фирм, тем большую роль играют согласование их деятельности в системе связей, возникающих на рынке, предсказуемость и стабильность последних, выравнивание уровней развития хозяйственных единиц составляющих единого механизма взаимодействия производства и потребления. В этих условиях основным ракурсом рассмотрения рыночных отношений на микроуровне становится "network” |
26 Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в некотором смысле есть односторонний процесс. Его цель предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг же двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции: по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров». Здесь четко прослеживается производственная составляющая маркетинга формирование ассортимента, разработка нового продукта, новых марок. В рамках этой концепции обосновываются понятия внешней окружающей среды, маркетингового комплекса, видов маркетинговой деятельности, функций и их взаимосвязанного планирования и т.п. Ядром маркетинговой концепции изначально был провозглашен конечный потребитель. Однако возможность его изучения и усиления влияния на результаты предложения производящей фирмы, перспектива создания гибкого механизма взаимосвязи производства и потребления, адекватно реагирующего на изменения в этих сферах, во многом определяются уровнем развития самих этих сфер. Оно имеет техническую, информационную, экономическую, организационно-управленческую составляющие. Смещение акцента на конечного потребителя придает развитию маркетинговой концепции управления новый импульс. К такому выводу приходят исследователи, обосновывая необходимость использования аппарата стратегического планирования в маркетинге [95, 42]. Следующий этап тут связан с возможностью более детального изучения конечного потребителя, мотивов его поведения и выбора, его подключения к непосредственному 27 влиянию на параметры выпускаемой продукции. Этот этап отражает новый уровень становления механизма взаимодействия производства и потребления, отличающийся усилением обратных связей. По мере развития производства и потребления усложняется механизм их взаимодействия. Последнее выражается в росте и усложнении рыночной инфраструктуры. Возникают фирмы, специализирующиеся не только на видах деятельности, связанных с доведением продукции до конечного потребителя, но и на отдельных функциях маркетинга (исследовательские конторы, информационные агентства, консультативные организации). Чем выше степень специализации отдельных фирм, тем большую роль играют согласование их деятельности в системе связей, возникающих на рынке, предсказуемость и стабильность последних, выравнивание уровней развития хозяйственных единиц составляющих единого механизма взаимодействия производства и потребления. В этих условиях основным ракурсом рассмотрения рыночных отношений на микроуровне становится “network’' как некоторая деятельность, направленная на сохранение и поддержание сети или самого механизма взаимодействия производства и потребления. От понимания фирмы как атомизированного хозяйственного звена переходят к системам взаимовыгодных контрактов взаимодействующих фирм. Концепция “network’’-маркетинга становится качественно новой фазой эволюции рыночной концепции управления. Его появление связывается с деятельностью международной группы ученых (представлявших Францию, Германию, Италию, Швецию и Великобританию), которая в середине 70-х годов начала осуществлять исследовательскую программу, основанную на гипотезе, согласно которой теория маркетинга неполна и непригодна для понимания важных аспектов маркетинга на практике. Предшественники этих исследователей сопрягали маркетинг с актом простой купли-продажи, на основе чего возникли модель маркетингового комплекса и модель процесса принятия решения. В |