49 как некоторая деятельность, направленная на сохранение и поддержание сети или самого механизма взаимодействия производства и потребления. От понимания фирмы как автономизированного хозяйственного звена переходят к системам взаимовыгодных контрактов взаимодействующих фирм. Концепция “network’’-маркетинга становится качественно новой фазой эволюции рыночной концепции управления. Его появление связывается с деятельностью международной группы ученых (представлявших Францию, Германию, Италию, Швецию и Великобританию), которая в середине 70-х годов начала осуществлять исследовательскую программу, основанную на гипотезе, согласно которой теория маркетинга неполна и непригодна для понимания важных аспектов маркетинга на практике. Предшественники этих исследователей сопрягали маркетинг с актом простой купли-продажи, на основе чего возникли модель маркетингового комплекса и модель процесса принятия решения. В данных моделях потребитель рассматривался как пассивный субъект, которого изучают и которым манипулируют с помощью элементов маркетингового комплекса: продукта, цен, распределения и продвижения. Основная задача менеджера — определить наилучшую комбинацию элементов комплекса для удовлетворения покупателя, и эта задача в фирме возлагается на маркетинговых работников. Для получения более систематических знаний о практике новая программа эмпирических маркетинговых исследований (IPM) была построена на следующих четырех постулатах: 1) в центре внимания аналитиков должны быть отношения, складывающиеся между продавцом и покупателем, а не просто акт купли-продажи; 2) эти отношения следует рассматривать как взаимодействие между данными субъектами, а не как изменения маркетингового комплекса одной из сторон; 3) взаимодействие надлежит изучать на основе одновременного анализа параметров, как продавца, так и покупателя, 4) сомнительно утверждение о наличии неограниченного числа покупателей и продавцов, о быстроте и |
27 влиянию на параметры выпускаемой продукции. Этот этап отражает новый уровень становления механизма взаимодействия производства и потребления, отличающийся усилением обратных связей. По мере развития производства и потребления усложняется механизм их взаимодействия. Последнее выражается в росте и усложнении рыночной инфраструктуры. Возникают фирмы, специализирующиеся не только на видах деятельности, связанных с доведением продукции до конечного потребителя, но и на отдельных функциях маркетинга (исследовательские конторы, информационные агентства, консультативные организации). Чем выше степень специализации отдельных фирм, тем большую роль играют согласование их деятельности в системе связей, возникающих на рынке, предсказуемость и стабильность последних, выравнивание уровней развития хозяйственных единиц составляющих единого механизма взаимодействия производства и потребления. В этих условиях основным ракурсом рассмотрения рыночных отношений на микроуровне становится “network’' как некоторая деятельность, направленная на сохранение и поддержание сети или самого механизма взаимодействия производства и потребления. От понимания фирмы как атомизированного хозяйственного звена переходят к системам взаимовыгодных контрактов взаимодействующих фирм. Концепция “network’’-маркетинга становится качественно новой фазой эволюции рыночной концепции управления. Его появление связывается с деятельностью международной группы ученых (представлявших Францию, Германию, Италию, Швецию и Великобританию), которая в середине 70-х годов начала осуществлять исследовательскую программу, основанную на гипотезе, согласно которой теория маркетинга неполна и непригодна для понимания важных аспектов маркетинга на практике. Предшественники этих исследователей сопрягали маркетинг с актом простой купли-продажи, на основе чего возникли модель маркетингового комплекса и модель процесса принятия решения. В 28 данных моделях потребитель рассматривался как пассивный субъект, которого изучают и которым манипулируют с помощью элементов маркетингового комплекса: продукта, цен, распределения и продвижения. Основная задача менеджера — определить наилучшую комбинацию элементов комплекса для удовлетворения покупателя, и эта задача в фирме возлагается на маркетинговых работников. Для получения более систематических знаний о практике новая программа эмпирических маркетинговых исследований (IPM) была построена на следующих четырех постулатах: 1) в центре внимания аналитиков должны быть отношения, складывающиеся между продавцом и покупателем, а не просто акт куплипродажи; 2) эти отношения следует рассматривать как взаимодействие между данными субъектами, а не как изменения маркетингового комплекса одной из сторон; 3) взаимодействие надлежит изучать на основе одновременного анализа параметров как продавца, так и покупателя; 4) сомнительно утверждение о наличии неограниченного числа покупателей и продавцов, о быстроте и легкости их смены; напротив, оправданным является предположение о формировании устойчивых структур взаимосвязей в маркетинге. Таким образом, отличительной чертой современной рыночной экономики признавалась кооперация (сотрудничество) между поставщиками и потребителями. Основу исследований в области промышленных “network” заложили вышедшие в 80-х годах работы И.Хагга и Я.Йохансона, К.Хаммарквиста, Л.Маттсона, Д.Форда, П.Турнбулла и Я.Валла, Х.Тореяли, Х.Хокансона и других ученых. В основе “network’’-подхода лежит трактовка фирмы как субъекта хозяйственных связей, партнера в сети (системе) взаимодействующих на рынке организаций. Эта сеть представляет собой достаточно устойчивую рыночную структуру, определяющую роль и место в ней фирмы, непосредственно влияющую на результаты деятельности последней, модифицирующую систему управления ею. Такое смещение |