|
50 легкости их смены; напротив, оправданным является предположение о формировании устойчивых структур взаимосвязей в маркетинге. Таким образом, отличительной чертой современной рыночной экономики признавалась кооперация (сотрудничество) междупоставщиками и потребителями. Основу исследований в области промышленных “network” заложили вышедшие в 80-х годах работы И.Хагга и Я.Йохансона, К.Хаммарквиста, Л.Маттсона, Д.Форда, П.Турнбулла и Я.Валла, Х.Тореяли, Х.Хокансона и других ученых. В основе ‘‘network'’-подкода лежит трактовка фирмы как субъекта хозяйственных связей, партнера в сети (системе) взаимодействующих на рынке организаций. Эта сеть представляет собой достаточно устойчивую рыночную структуру, определяющую роль и место в ней фирмы, непосредственно влияющую на результаты деятельности последней, модифицирующую систему управления ею. Такое смещение акцента — с рассмотрения фирмы как самостоятельного хозяйственного звена, формирующего свою стратегию развития на основе согласования внутренних ресурсов с состоянием внешней окружающей среды, к анализу системы взаимодействующих фирм как единого рыночного образования (структуры), с одной стороны, было обусловлено новой трактовкой фирмы, предложенной в работах Р.Коуза, Т.Эггертссона и других авторов. Коль скоро стали пересматриваться теоретические построения, касающиеся рыночных отношений на уровне конкретизированных форм хозяйствования, методов и функций управления ими, начали толковаться по-иному и многие категории маркетинга как рыночной концепции управления. Так, в новом ракурсе представляется понятие внешней окружающей среды, видоизменяются стратегическое планирование и управление, требует дополнительных исследований понятие эффективности функционирования, и т.п.С другой стороны, эмпирические исследования рыночных отношений на уровне конкретных хозяйственных связей обнаруживали достаточно много новых явлений и |
28 данных моделях потребитель рассматривался как пассивный субъект, которого изучают и которым манипулируют с помощью элементов маркетингового комплекса: продукта, цен, распределения и продвижения. Основная задача менеджера — определить наилучшую комбинацию элементов комплекса для удовлетворения покупателя, и эта задача в фирме возлагается на маркетинговых работников. Для получения более систематических знаний о практике новая программа эмпирических маркетинговых исследований (IPM) была построена на следующих четырех постулатах: 1) в центре внимания аналитиков должны быть отношения, складывающиеся между продавцом и покупателем, а не просто акт куплипродажи; 2) эти отношения следует рассматривать как взаимодействие между данными субъектами, а не как изменения маркетингового комплекса одной из сторон; 3) взаимодействие надлежит изучать на основе одновременного анализа параметров как продавца, так и покупателя; 4) сомнительно утверждение о наличии неограниченного числа покупателей и продавцов, о быстроте и легкости их смены; напротив, оправданным является предположение о формировании устойчивых структур взаимосвязей в маркетинге. Таким образом, отличительной чертой современной рыночной экономики признавалась кооперация (сотрудничество) между поставщиками и потребителями. Основу исследований в области промышленных “network” заложили вышедшие в 80-х годах работы И.Хагга и Я.Йохансона, К.Хаммарквиста, Л.Маттсона, Д.Форда, П.Турнбулла и Я.Валла, Х.Тореяли, Х.Хокансона и других ученых. В основе “network’’-подхода лежит трактовка фирмы как субъекта хозяйственных связей, партнера в сети (системе) взаимодействующих на рынке организаций. Эта сеть представляет собой достаточно устойчивую рыночную структуру, определяющую роль и место в ней фирмы, непосредственно влияющую на результаты деятельности последней, модифицирующую систему управления ею. Такое смещение 29 акцента — с рассмотрения фирмы как самостоятельного хозяйственного звена, формирующего свою стратегию развития на основе согласования внутренних ресурсов с состоянием внешней окружающей среды, к анализу системы взаимодействующих фирм как единого рыночного образования (структуры), с одной стороны, было обусловлено новой трактовкой фирмы, предложенной в работах Р.Коуза, Т.Эггертссона и других авторов. Коль скоро стали пересматриваться теоретические построения, касающиеся рыночных отношений на уровне конкретизированных форм хозяйствования, методов и функций управления ими, начали толковаться по-иному и многие категории маркетинга как рыночной концепции управления. Так, в новом ракурсе представляется понятие внешней окружающей среды, видоизменяются стратегическое планирование и управление, требует дополнительных исследований понятие эффективности функционирования, и т.п. С другой стороны, эмпирические исследования рыночных отношений на уровне конкретных хозяйственных связей обнаруживали достаточно много новых явлений и форм взаимного воздействия фирм, которые не находили объяснения ни в традиционных моделях рыночной экономики, ни в теории иерархического управления. Разработка нового подхода происходила постепенно, по мере активизации внимания исследователей, во-первых, к рынку инвестиционных товаров, размеры закупок и продаж на котором несравнимо больше, чем на потребительском рынке; во-вторых, к расширению рынка услуг, и наконец, в-третьих, к появлению технических возможностей (средств коммуникации, компьютерных технологий и т.п.), позволяющих производителям непосредственно взаимодействовать с конечными потребителями. Нарастающее действие этих факторов все яснее высвечивало недостатки традиционной теории маркетингового комплекса, изъяны классического подхода к маркетингу как к дискретной деятельности. Начав с изучения парных (дуальных) отношений |