|
55 интерпретации окружающей среды, выводе стратегии и адаптации организации к возможностям реализации выбранной стратегической линии. В рамках '‘network''-модели появляется принципиально иной подход к проблеме эффективного управления организацией. Основным звеном, определяющим эффективность и конституирующим стратегию управления, становится взаимосвязь, предполагающая интерактивность поведения организации. Если принять эти предпосылки в качестве исходных, то управление последней требует сдвига акцента с размещения и структурирования своих внутренних ресурсов к использованию видов деятельности и ресурсов партнеров, что и является основой иного понимания эффективности. Разделение труда и последующий обмен ресурсами между членами сети являются источниками зависимости и власти. В модели, основанной на разработке маркетингового комплекса, понятия зависимость и власть просто отсутствуют, покупатели и продавцы свободно выбирают и меняют деловых партнеров. Предполагается, что замена поставщиков и покупателей всегда возможна. Авторы, придерживающиеся сетевого подхода, утверждают, что в промышленном маркетинге ни продавцы, ни покупатели не свободны в выборе и замене партнеров, и что риск этого шага значителен. Степень зависимости партнеров является характеристикой, скорее, структуры связей и распределения ресурсов сети, чем специфики покупателя и продавца. Зависимость является основой для построения властных связей, она сдерживает то, что получило название оппортунизма, или оппортунистического поведения. Как только участники сети начинают ценить связи, а не отдельные сделки, подобное поведение минимизируется и контролируется. Это источник координации, которая также достигается через усиление взаимных обязательств и доверие. С позиций “netvvork”подхода организация более тяготеет к функциям производства. Этот вывод делается на основании анализа роли каждой организации в сети связей и |
33 первичные связи локальной организации вторичными связями, что особенно хорошо просматривается по технологической цепочке взаимодействия. В таком ракурсе рассмотрения понятие внешней окружающей среды теряет специфическую значимость в формировании стратегии управления. В реальном функционировании организаций трудно определить, где заканчивается одна из них и начинается другая. Подход “network” в отличие от традиционного означает, что с одной стороны, некоторые ресурсы и виды деятельности, обычно рассматриваемые как внутренние, практически не могут контролироваться организацией; в то же время ресурсы и виды деятельности, ранее считавшиеся внешними, на самом деле образуют неотъемлемую часть самой организации, поддаются ее влиянию и контролю. Особо стоит остановиться на понятии эффективности организации. В стратегическом управлении бизнесом этот вопрос — центральный. Эффективность в прежнем ее понимании опиралась главным образом на внутренние ресурсы (технологические, технические, организационные, информационные, экономические) и базировалась на сопоставлении затрат и результатов. В этом случае процесс стратегического планирования представал как деятельность определенной группы управляющих, функции которой состоят в формировании целей организации, интерпретации окружающей среды, выводе стратегии и адаптации организации к возможностям реализации выбранной стратегической линии. В рамках “network’’-модели появляется принципиально иной подход к проблеме эффективного управления организацией. Основным звеном, определяющим эффективность и конституирующим стратегию управления, становится взаимосвязь, предполагающая интерактивность поведения организации. Если принять эти предпосылки в качестве исходных, то управление последней требует сдвига акцента с размещения и структурирования своих внутренних ресурсов к использованию видов деятельности и ресурсов 34 партнеров, что и является основой иного понимания эффективности. Разделение труда и последующий обмен ресурсами между членами сети являются источниками зависимости и власти. В модели, основанной на разработке маркетингового комплекса, понятия зависимость и власть просто отсутствуют, покупатели и продавцы свободно выбирают и меняют деловых партнеров. Предполагается, что замена поставщиков и покупателей всегда возможна. Авторы, придерживающиеся сетевого подхода, утверждают, что в промышленном маркетинге ни продавцы, ни покупатели не свободны в выборе и замене партнеров, и что риск этого шага значителен. Степень зависимости партнеров является характеристикой, скорее, структуры связей и распределения ресурсов сети, чем специфики покупателя и продавца. Зависимость является основой для построения властных связей, она сдерживает то, что получило название оппортунизма, или оппортунистического поведения. Как только участники сети начинают ценить связи, а не отдельные сделки, подобное поведение минимизируется и контролируется. Это источник координации, которая также достигается через усиление взаимных обязательств и доверие. С позиций “network’’-аодхода организация более тяготеет к функциям производства. Этот вывод делается на основании анализа роли каждой организации в сети связей и требует переноса внимания с рыночных трансакций на производственную функцию, которая рассматривается в контексте ‘'network'’-деятельности. Такая концепция предприятия может в дальнейшем привести к смещению акцента анализа с контроля над ресурсами к интеграции ресурсов и с управления деятельностью к управлению гибкой ответной реакцией на изменяющуюся ситуацию (подобно схеме взаимодействия, реализуемой в системах «just-in-time»). Таким образом, маркетинг-менеджмент представляет собой современный этап развития стратегического управления, позволяющий предприятиям реализовывать функции самоуправления. |