Основной экономической целью любого предприятия, создающего собственный бренд, является повышение конкурентоспособности и рыночной ценности собственного товара. Разработка бизнес-идеи позволяет сформулировать четкие цели предприятия, преследуемые при формировании бренда: долгосрочные и краткосрочные планы, критерии определения успешности, тактические и стратегические аспекты предпринимательской деятельности и т.д. Вопрос разработки бизнес-идеи сегодня являются актуальным, и имеет первостепенное значение для многих предприятий на потребительском рынке товаров и услуг. Исследования практического опыта отечественных предприятий показали, что в большинстве случаев предприятия пренебрегают разработкой бизнес-идеи, а начинают свою деятельность с производства определенного товара. Предлагаемый элемент стратегии разработки и управления брендом предприятия разработка бизнес-идеи, позволяет более эффективно решать вопросы стратегического планирования развития бренда, а часто и развития самого предприятия. Разработка бизнес-идеи предполагает также определение ценностей, ориентация на которые для бренда будет являться основой покупательского предпочтения. Уточнить сформированную бизнес-идею, определить ключевые позиции бренда на рынке, оценить его емкость, динамику и уровень конкуренции товарной ниши помогает предварительный рыночный анализ. Необходима разработка позиции будущего бренда на рынке, проведение сегментирования потребителей. Исследования рынка, его динамики, потребительского поведения и конкурентный анализ должны проводить высококвалифицированные специалисты в тесном взаимодействии с персоналом предприятия. Эффективность такого взаимодействия зависит от степени вовлеченности сотрудников предприятия в процесс исследования будущей позиции бренда предприятия. Формы участия персонала могут быть разные от заполнения ан100 |
106 е формирования собственного брэнда. Причиной этого является, прежде всего, сильная конкуренция в одной и той же товарной группе и высокий уровень качества производства многих товаров потребительского спроса. В результате исследований практического опыта различных отечественных предприятий, было выявлено, что механизм формирования брэнда можно представить в виде определенной алгоритмической структуры, состоящей из следующих элементов: 1. Формирование бизнес-идеи брэнда; 2. Анализ рынка: • сегментирование; • оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка; • изучение конкурентов; 3. Создание качественного товара или услуги; 4. Идентификация и индивидуализация товара; 5. Увеличение объема сбыта на территории будущего брэнда; 6. Рекламные коммуникации к потребителю; 7. Формирование значимости идеологии брэнда на предприятии; 8. Завоевание лояльного большинства; 9. Укрепление идеи брэнда в сознании потребителя; 10. Вера потребителей в ценности брэнда и приравнивание их к собственным (иногда к общечеловеческим) ценностям. 11. Дальнейшее управление брэндом. Важно отметить, что одним из первых этапов механизма формирования брэнда нами указывается не создание товара, а разработка и формализация бизнес-идеи. Основной экономической целью любого предприятия, создающего собственный брэнд, является повышение конкурентоспособности и рыночной ценности собственного товара. Разработка бизнес-идеи позволяет сформулировать четкие цели компании, преследуемые при формировании брэнда: долгосрочные и краткосрочные планы, критерии определения 107 успешности, тактические и стратегические аспекты предпринимательской деятельности и т.д. Вопрос разработки бизнес-идеи сегодня являются актуальным, и имеет первостепенное значение для многих компаний на потребительском рынке товаров и услуг. Исследования практического опыта отечественных предприятий показали, что в большинстве случаев компании пренебрегают разработкой бизнес-идеи, а начинают свою деятельность с производства определенного товара. Предлагаемый элемент механизма формирования брэнда разработка бизнес-идея, позволяет более эффективно решать вопросы стратегического планирования развития брэнда, а часто и развития * самого предприятия. Разработка бизнес-идеи предполагает также определение ценностей, ориентация на которые брэнда будет являться основой покупательского предпочтения. Так компания Apple, производящая компьютеры и аксессуары к ним, предлагает потребителю “свободу творчества”, ВымпелКом, оператор сотовой связи под брэндом BeeLine удобство, а брэнд IKEA оригинальные решения для интерьера дома. Уточнить сформированную бизнес-идею, определить ключевые позиции брэнда на рынке, оценить его емкость, динамику и уровень * конкуренции товарной ниши помогает предварительный рыночный анализ. Необходима разработка позиции будущего брэнда на рынке, проведение сегментирования потребителей. Вопросы сегментирования потребителей в рамках формирования брэнда, по нашему мнению, требуют особого внимания вследствие малой изученности и будут более подробно рассмотрены нами в следующем параграфе. Исследования рынка, его динамики, потребительского поведения и конкурентный анализ должны проводить высококвалифицированные специалисты в тесном взаимодействии с персоналом предприятия. * Эффективность такого взаимодействия зависит от степени. вовлеченности 108 сотрудников предприятия в процесс исследования. Формы участия персонала * могут быть разные от заполнения анкет до личной беседы. На основании полученных данных разрабатывается и создается товар, отвечающий следующим основным критериям: • Товар должен быть востребованным (актуальным); • Обладать высоким качеством; • Призванным удовлетворять потребности определенной целевой аудитории потребителей; • Юридически правомочным на территории распространения. В случае, когда предприятие уже имеет готовый товар, необходима * его доработка до соответствия указанным условиям. Товар, предложенный на рынок в рамках формирования брэнда, должен быть узнаваем и легко идентифицируем потребителем. Данные ’ задачи призваны решать внешние атрибуты брэнда: упаковка, фирменный стиль, цветовое решение, оригинальный способ продажи товара и др. Классические примеры цветовой идентификации брэнда это Макдоналдс (желтый и красный), CocaCola (красный) и IBM (синий цвет). Под идентификацией товара нами понимается, прежде всего, разработка фирменного стиля брэнда, его внешнего представления потребителю, а также * все рекламные материалы. Повысить эффективность узнавания брэнда помогает комплексная интеграция идентификации и индивидуализации, требующих одновременной разработки. Индивидуализации брэнда разработка образа, который необходимо сформировать в сознании потребителя при помощи средств идентификации. Яркий пример такой индивидуализации демонстрирует пиво “ПИТ”. Первый рекламный ролик этого брэнда рассказывает о несчастной любви шуточного персонажа Ивана Таранова, который очень любит пиво. Напоминание о брэнде осуществлялось посредствам нанесения изображения * Ивана Таранова на этикетку. Индивидуализацией в данном случае является образ лихого парня, очень любящего пиво, являющегося “душой компании”, |