|
кет до личной беседы. На основании полученных данных разрабатывается и создастся товар, отвечающий следующим основным критериям: Товар должен быть востребованным (актуальным); Обладать высоким качеством; Призванным удовлетворять потребности определенной целевой аудитории потребителей; Юридически правомочным на территории распространения. В случае, когда предприятие уже имеет готовый товар, необходима его доработка до соответствия указанным условиям. Товар, предложенный на рынок в рамках стратегии разработки и управления брендом предприятия, должен быть узнаваем и легко идентифицируем потребителем. Данные задачи призваны решать внешние атрибуты бренда: упаковка, фирменный стиль, цветовое решение, оригинальный способ продажи товара и др. Классические примеры цветовой идентификации бренда это Макдоналдс (желтый и красный), Coca-Cola (красный) и IBM (синий цвет). Под идентификацией товара следует понимать, прежде всего, разработку фирменного стиля бренда, его внешнего представления потребителю, а также все рекламные материалы. Повысить эффективность узнавания бренда помогает комплексная интеграция идентификации и индивидуализации, требующих одновременной разработки. Индивидуализации бренда разработка образа, который необходимо сформировать в сознании потребителя при помощи средств идентификации. Актуальной для исследования в рамках формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия представляется роль наличия товара-бренда на местах продаж (availability). Анализ литературных источников, посвященных вопросам формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия, показал, что в литературе по брендингу данный вопрос практически не затрагивается. Известно, что отличный 101 |
108 сотрудников предприятия в процесс исследования. Формы участия персонала * могут быть разные от заполнения анкет до личной беседы. На основании полученных данных разрабатывается и создается товар, отвечающий следующим основным критериям: • Товар должен быть востребованным (актуальным); • Обладать высоким качеством; • Призванным удовлетворять потребности определенной целевой аудитории потребителей; • Юридически правомочным на территории распространения. В случае, когда предприятие уже имеет готовый товар, необходима * его доработка до соответствия указанным условиям. Товар, предложенный на рынок в рамках формирования брэнда, должен быть узнаваем и легко идентифицируем потребителем. Данные ’ задачи призваны решать внешние атрибуты брэнда: упаковка, фирменный стиль, цветовое решение, оригинальный способ продажи товара и др. Классические примеры цветовой идентификации брэнда это Макдоналдс (желтый и красный), CocaCola (красный) и IBM (синий цвет). Под идентификацией товара нами понимается, прежде всего, разработка фирменного стиля брэнда, его внешнего представления потребителю, а также * все рекламные материалы. Повысить эффективность узнавания брэнда помогает комплексная интеграция идентификации и индивидуализации, требующих одновременной разработки. Индивидуализации брэнда разработка образа, который необходимо сформировать в сознании потребителя при помощи средств идентификации. Яркий пример такой индивидуализации демонстрирует пиво “ПИТ”. Первый рекламный ролик этого брэнда рассказывает о несчастной любви шуточного персонажа Ивана Таранова, который очень любит пиво. Напоминание о брэнде осуществлялось посредствам нанесения изображения * Ивана Таранова на этикетку. Индивидуализацией в данном случае является образ лихого парня, очень любящего пиво, являющегося “душой компании”, 109 несущего радость и веселье. Исследования указали, что многие потребители узнавали в этом образе себя или хотели стать таковыми, что и определило успех этого брэнда. По опросам, проведенным в Москве, было выявлено, что лояльные потребители брэнда “ПИТ” для того, чтобы точно идентифицировать данный товар среди других, искали на этикетки пива именно портрет Ивана Таранова и стилизованную надпись “ПИТ”. Актуальной для исследования в рамках разработки механизма формирования брэнда представляется роль наличия товара-брэнда на местах продаж (availability). Анализ литературных источников, посвященных вопросам создания брэнда, показал, что в литературе по брэндингу данный вопрос практически не затрагивается. Известно, что отличный продукт на рынке товаров массового спроса, имеющийся только в 20% торговых точек, вряд ли победит более слабый, имеющийся в 100% точек продаж. Любой брэнд призван приносить его владельцу сверхвыгоды по отношению к другим конкурентным товарам, а не поражение. Следовательно, данный вопрос также является важным элементом механизма формирования брэнда. Увеличения объема сбыта на территории будущего брэнда является одним из ключевых аспектов механизма формирования брэнда. Эффективность роста количества продаж находится во взаимозависимости от рекламных коммуникаций, инициируемых предприятием в тот же момент времени, когда предприятие прикладывает усилия для расширения территории распространения собственного товара. Основными критериями эффективных рекламных коммуникаций являются: • Соответствие общей идеи брэнда; • Четкое формирование преимуществ брэнда в сознании потребителя; • Направленность на целевую аудиторию потенциальных покупателей; • Простота восприятия для целевой аудитории; • Соответствие стратегии индивидуализации брэнда; • Достижение осведомленности потребителя о брэнде; |