|
бренда, передать идею и вызвать заинтересованность у потенциального покупателя, если сам имеет четкое представление о данных вопросах. Известно также, что работа на предприятии, производящем узнаваемый качественный товар и добившемся признания большинством как лидера на определенной нише рынка, является дополнительной мотивацией сотрудника к более эффективному выполнению собственных обязанностей и повышению его ответственности за производимую работу. Если все предприятие, а в частности персонал, по средствам качественного востребованного продукта предлагают покупателю всю философию бренда правильно, то потребитель, пройдя стадии заинтересованности и недоверия, сопоставления ожидаемых ассоциаций и полученных ощущений от первой покупки и приобретения лояльного отношения к бренду, начинает доверять ценностям данного бренда и готов платить за них дополнительное вознаграждение. Часто ценности бренда становятся неотъемлемой частью стиля поведения потребителя в обществе. Еще в 1997 году такие аргументы, как "лучший бренд", "высокое качество стоит больше", вызывали доверие к продукту и помогали хорошо представить бренд на рынке. Превосходство в 1997 году означало ответственность перед покупателем, инновационность и надежность продукта, хорошую его дистрибуцию. Однако в послекризисные времена под влиянием современного постмодернизма все изменилось. Теперь главные атрибуты лидера веселье и вера (fun, belief). Потребители обращают свое внимание на бренды, которые пытаются означать нечто существенное в жизни. Джим Уильямс, стратегический директор известной исследовательской структуры Y&R в Европе, провел сравнение между строительством брендов и развитием мировых религий: "Христианские и мусульманские миссионеры не меняли своих убеждений, чтобы соответствовать ожиданиям аудитории. Страсть, с которой они обращались к людям, отстаивая свои убеждения, вызвала отклик миллионов людей. Потому что религии были 103 |
по • Юридическая чистота. * Вследствие того что увеличение объема продаж, расширение территории распространения брэнда, инициация рекламных коммуникаций и другая деятельность компании чаще всего являются результатом работы разных отделов в организационной структуре, можно сделать вывод о том, что правильное восприятие брэнда необходимо формировать не только у потребителя товара, но и у всего персонала предприятия, вовлеченного в процесс создания, разработки и продвижения брэнда. Например, сотрудник отдела сбыта только в том случае сможет правильно объяснить все преимущества брэнда, передать идею и вызвать заинтересованность у ♦ потенциального покупателя, если сам имеет четкое представление о данных вопросах. Известно также, что работа на предприятии, производящем узнаваемый качественный товар и добившемся признания большинством как лидера на определенной нише рынка, является дополнительной мотивацией сотрудника к более эффективному выполнению собственных обязанностей и повышению его ответственности за производимую работу. Если все предприятие, а в частности персонал, по средствам качественного востребованного продукта предлагают покупателю всю философию брэнда правильно, то потребитель, пройдя стадии е заинтересованности и недоверия, сопоставления ожидаемых ассоциаций и полученных ощущений от первой покупки и приобретения лояльного отношения к брэнду, начинает доверять ценностям данного брэнда и готов платить за них дополнительное вознаграждение. Часто ценности брэнда становятся неотъемлемой частью стиля поведения потребителя в обществе. Еще в 1997 году такие аргументы, как “лучший брэнд”, “высокое качество стоит больше”, вызывали доверие к продукту и помогали хорошо представить брэнд на рынке. Превосходство в 1997 году означало ответственность перед покупателем, инновационность и надежность ф продукта, хорошую его дистрибуцию. Однако в 2000 году все изменилось. Теперь главные атрибуты лидера веселье и вера (fun, belief). Потребители Ill обращают свое внимание на брэнды, которые пытаются означать нечто существенное в жизни. Джим Уильямс, стратегический директор известной исследовательской компании Y&R в Европе, провел сравнение между строительством брэндов и развитием мировых религий: “Христианские и мусульманские миссионеры не меняли своих убеждений, чтобы соответствовать ожиданиям аудитории. Страсть, с которой они обращались к людям, отстаивая свои убеждения, вызвала отклик миллионов людей. Потому что религии были основаны на сильных идеях, придающих значение и смысл жизни”. • Похожим образом, говорит мистер Уильямс, брэнды сегодня становятся новой религией. “Люди обращаются к ним за смыслом. Успешные брэнды это те, что имеют сильную веру во что-то и оригинальные идеи. Кроме того, у брэнда должна быть страсть и энергия для изменения мира, а также потенциал изменить людей и их стиль мышления посредством нестандартных массовых коммуникаций. Наше исследование показывает: брэнды, которые формируют мир и верят в себя, становятся самыми крупными, наиболее желанными и прибыльными” [119]. Формирование брэнда длительный процесс. Специалисты в области • маркетинга оценивают период времени, необходимый на создание брэнда в России, от 3 до 7 лет. На протяжении всего периода разработки брэнда необходимо постоянно учитывать интересы потребителей, актуальность удовлетворяемых брэндом потребностей, моду и т.д. Весь механизм формирования брэнда основывается прежде всего на тесном взаимодействии с потребителем. На рисунке 3.1. представлена комплексная схема взаимодействия брэнда и потребителя, на которой в общем виде изображен весь механизм формирования брэнда. |