—показатель динамики потребления бренда; —показатель соотношения затрат на продвижение и полученных результатов; —"бренд-индекс" (В1) или степень устойчивого положительного отношения к товару-бренду и желание его купить; —коэффициент повторных покупок; —динамика доли рынка товара-бренда. С целью выявления качественных показателей эффективности мероприятий в области разработки и управления брендом предприятия, необходимых для принятия решения о дальнейшем развитии бренда, проанализируем более подробно каждый из них. Показатели динамики прироста узнаваемости и потребления бренда. Сами по себе показатели прироста узнаваемости и потребления бренда не несут в себе достаточную информацию для принятия управленческих решений. Сделать такой вывод позволяет то, что важным является прирост среди аудитории, для которой позиционируется конкретный бренд, поскольку все мероприятия по разработке и управлению разработаны с учетом особенностей восприятия именно этих людей и направлены, на конкретный сегмент населения. Отсюда, рост узнаваемости и потребления среди остальных групп населения говорит либо об их схожести с целевой аудиторией по определенным показателям, либо о неверной маркетинговой программе управления брендом предприятия. Показатели прироста узнаваемости и потребления бренда предприятия определяются отношением показателей текущего периода к прошлому отчетному периоду. ^ ’ где 72доля потребителей целевой аудитории, знающих бренд предприятия за прошлый отчетный период; 127 |
120 С целью выявления показателей эффективности, необходимых для * принятия решения о дальнейшем развитии брэнда, проанализируем более подробно каждый из них. Показатели динамики прироста знания и потребления брэнда. Сами по себе показатели прироста знания и потребления брэнда не несут в себе достаточную информацию для принятия управленческих решений. Сделать такой вывод позволяет то, что важным является прирост среди аудитории, для которой позиционируется конкретный брэнд, поскольку все мероприятия по продвижению разработаны с учетом особенностей восприятия именно этих людей и направлены, на конкретный сегмент • населения. На наш взгляд, рост знания и потребления среди остальных групп населения говорит либо об их схожести с целевой аудиторией по определенным параметрам, либо о неверной маркетинговой стратегии * компании. Показатели прироста знания и потребления брэнда определяются отношением показателей текущего периода к прошлому отчетному периоду. • где Zi доля потребителей целевой аудитории, знающих брэнд за прошлый отчетный период; Z2 доля потребителей целевой аудитории, знающих брэнд за текущий период. Показатель прироста знания необходимо рассматривать в динамике за определенный промежуток времени, в течение которого проводятся мероприятия по продвижению брэнда (месяц, квартал, год). Если значение данного показателя > 1, это говорит о существовании положительной динамики узнаваемости брэнда на рынке. Фиксируя значения данного показателя до различных мероприятий и после их проведение можно получить относительную оценку эффективности. |