|
Ъ\ доля потребителей целевой аудитории, знающих бренд за текущий период. Показатель прироста узнаваемости необходимо рассматривать в динамике за определенный промежуток времени, в течение которого проводятся мероприятия гго разработке и управлению брендом предприятия. Если значение данного показателя > 1, это говорит о существовании положительной динамики узнаваемости бренда предприятия на рынке. Фиксируя значения данного показателя до различных мероприятий и после их проведения можно получить относительную оценку эффективности. Абсолютное же значение узнаваемости или потребления бренда предприятия определяют самыми разными методами, которые можно условно разделить на качественные и количественные методы. Несмотря на достаточно широкую известность методов, многие из них сегодня, к сожалению, не используются в практике отечественных предприятий. В количественных исследованиях информация собирается самыми различными способами: при помощи телефонных интервью, почтового опроса, анкетирования по месту жительства или работы и т.п. Но при всех видимых отличиях эти методы имеют общий элемент анкету, вопросы которой направлены на выявление узнаваемости исследуемого бренда предприятия. Наиболее популярными количественными методами исследования уровня узнаваемости при оценке эффективности мероприятий в области разработки и управления брендом предприятия являются опросы и интервью. Главное их отличие друг от друга состоит в форме контакта исследователя и опрашиваемого. В зависимости от степени стандартизации "диалога” интервьюера и респондента можно выделить три основных вида интервью: —формализованные интервью (беседа по детально разработанной программе, включающей в себя последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов). 128 |
120 С целью выявления показателей эффективности, необходимых для * принятия решения о дальнейшем развитии брэнда, проанализируем более подробно каждый из них. Показатели динамики прироста знания и потребления брэнда. Сами по себе показатели прироста знания и потребления брэнда не несут в себе достаточную информацию для принятия управленческих решений. Сделать такой вывод позволяет то, что важным является прирост среди аудитории, для которой позиционируется конкретный брэнд, поскольку все мероприятия по продвижению разработаны с учетом особенностей восприятия именно этих людей и направлены, на конкретный сегмент • населения. На наш взгляд, рост знания и потребления среди остальных групп населения говорит либо об их схожести с целевой аудиторией по определенным параметрам, либо о неверной маркетинговой стратегии * компании. Показатели прироста знания и потребления брэнда определяются отношением показателей текущего периода к прошлому отчетному периоду. • где Zi доля потребителей целевой аудитории, знающих брэнд за прошлый отчетный период; Z2 доля потребителей целевой аудитории, знающих брэнд за текущий период. Показатель прироста знания необходимо рассматривать в динамике за определенный промежуток времени, в течение которого проводятся мероприятия по продвижению брэнда (месяц, квартал, год). Если значение данного показателя > 1, это говорит о существовании положительной динамики узнаваемости брэнда на рынке. Фиксируя значения данного показателя до различных мероприятий и после их проведение можно получить относительную оценку эффективности. 121 Абсолютное же значение знания или потребления брэнда определяют самыми разными методами, которые можно условно разделить на качественные и количественные. Несмотря на достаточно широкую известность данных методов, многие из них сегодня, к сожалению, не используются в практике отечественных предприятий. Однако наш анализ применения данных методов на примере отечественного производителя телефонных аппаратов показал их высокую эффективность. Именно это явилось причиной более подробного рассмотрения нами количественных методов определения знания торговой марки. • В количественных исследованиях информация собирается самыми различными способами: при помощи телефонных интервью, почтового опроса, анкетирования по месту жительства или работы и т.п. Но при всех ’tвидимых отличиях эти методы имеют общий элемент анкету, вопросы которой направлены на выявление узнаваемости исследуемого брэнда. Наиболее популярными количественными методами исследования уровня знания брэнда являются опросы и интервью. Главное их отличие друг от друга состоит в форме контакта исследователя и опрашиваемого. В зависимости от степени стандартизации “диалога” интервьюера и • респондента можно выделить три основных вида интервью: • формализованные интервью (беседа по детально разработанной программе, включающей в себя последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов). • фокусированные интервью (подробное обсуждение какого-либо предмета (или темы), с которым респондент был заранее ознакомлен, предусматривающее получение ответов на фиксированный круг вопросов); • свободные интервью (длительная беседа по общей программе, но • без уточнения конкретных вопросов с минимальной детализацией поведения интервьюера). |