|
фокусированные интервью (подробное обсуждение какого-либо предмета (или темы), с которым респондент был заранее ознакомлен, предусматривающее получение ответов на фиксированный круг вопросов); свободные интервью (длительная беседа по общей программе, но без уточнения конкретных вопросов с минимальной детализацией поведения интервьюера). Еще один метод получения информации об узнаваемости бренда при оценке эффективности мероприятий в области его разработки и управления им почтовый опрос. Этот метод сбора информации имеет ряд преимуществ. Он отличается простотой организации, так как нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле над их работой. Почтовый опрос позволяет узнать мнение потребителей даже самых отдаленных регионов. Главной проблемой такого рода опросов является неполный возврат анкет, связанный не столько со случайными обстоятельствами, сколько с особенностями социально-демографических и психологических характеристик "добровольных респондентов". В последнее время предприятия совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции. Например, в женском иллюстрированном журнале на протяжении определенного времени размещается реклама крема от морщин. Затем на страницах журнала публикуется анкета, в которой читательниц просят ответить на ряд вопросов об этом креме. В результате маркетолог получает информацию, как об узнаваемости бренда, так и об эффективности рекламы в данном издании. Еще одной популярной формой сбора информации о бренде при оценке эффективности мероприятий в области его разработки и управления являются телефонные интервью. Эго один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Недостатком дан |
121 Абсолютное же значение знания или потребления брэнда определяют самыми разными методами, которые можно условно разделить на качественные и количественные. Несмотря на достаточно широкую известность данных методов, многие из них сегодня, к сожалению, не используются в практике отечественных предприятий. Однако наш анализ применения данных методов на примере отечественного производителя телефонных аппаратов показал их высокую эффективность. Именно это явилось причиной более подробного рассмотрения нами количественных методов определения знания торговой марки. • В количественных исследованиях информация собирается самыми различными способами: при помощи телефонных интервью, почтового опроса, анкетирования по месту жительства или работы и т.п. Но при всех ’tвидимых отличиях эти методы имеют общий элемент анкету, вопросы которой направлены на выявление узнаваемости исследуемого брэнда. Наиболее популярными количественными методами исследования уровня знания брэнда являются опросы и интервью. Главное их отличие друг от друга состоит в форме контакта исследователя и опрашиваемого. В зависимости от степени стандартизации “диалога” интервьюера и • респондента можно выделить три основных вида интервью: • формализованные интервью (беседа по детально разработанной программе, включающей в себя последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов). • фокусированные интервью (подробное обсуждение какого-либо предмета (или темы), с которым респондент был заранее ознакомлен, предусматривающее получение ответов на фиксированный круг вопросов); • свободные интервью (длительная беседа по общей программе, но • без уточнения конкретных вопросов с минимальной детализацией поведения интервьюера). 122 В отличие от интервью, при опросе (или анкетировании) роль • интервьюера по сути дела ограничивается предварительными объяснениями правил заполнения анкеты. Еще один метод получения информации о знании брэнда почтовый опрос. Этот метод сбора информации имеет ряд преимуществ. Он отличается простотой организации, так как нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой. Почтовый опрос позволяет узнать мнение потребителей даже самых отдаленных регионов. Время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами. К тому же почтовый опрос • относится к достаточно дешевым методам сбора информации. Главной проблемой такого рода опросов является неполный возврат анкет, связанный не столько со случайными обстоятельствами, сколько с особенностями социально-демографических и психологических характеристик “добровольных респондентов”. Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в какомлибо издании. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими • изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции. Например, в женском иллюстрированном журнале на протяжении определенного времени размещается реклама крема от морщин. Затем на страницах журнала публикуется анкета, в которой читательниц просят ответить на ряд вопросов об этом креме. В результате маркетолог получает информацию как о знании торговой марки данного товара, так и об эффективности рекламы в данном издании. Опросы или интервью по месту жительства, по месту работы и т.п. представляют собой распределение анкет среди группы людей с просьбой их ф заполнить и вернуть. Организация такого вида опроса более трудоемкая: разработка анкеты, расчет выборки (определение числа и схемы отбора 123 опрошенных), инструктаж интервьюеров и контроль за их работой и т.п. * Однако при правильной подготовке качество полученной информации оказывается несравнимо выше. Еще одной популярной формой сбора информации о брэнде являются телефонные интервью. Это один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Недостатком данного метода по нашему мнению является то, что проведение подобных интервью возможно только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна. Еще один • недостаток средняя продолжительность разговора с одним респондентом не должна превышать 15 минут. В связи с этим с помощью телефона не представляется возможным собрать глубинную информацию респондентов. В табл. 3.2. показаны сравнительные характеристики преимуществ основных количественных методов определения знания брэнда. Таблица 3.2. Сравнительные характеристики основных количественных методов Критерии оценки Почтовый опрос Личное интервью Телефонный опрос Финансовые затраты + + Объем информации, которую можно получить в ходе опроса + Доля ответивших из числа опрошенных + 0 Скорость получения результатов опроса + Комплексность полученной информации + 0 Влияние интервьюера на результаты опроса + 0 Влияние посторонних лиц на респондента + 0 Опасность неправильного истолкования вопросов анкеты + + Учет несловесной реакции + Гарантии анонимности + Примечание: "+ " означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки В зрения данного критерия, недостатки с точки зрения данного критерия, "О" отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков. |