|
ного метода является то, что проведение подобных интервью возможно только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна. Более затратные методы получения информации о бренде предприятия являются качественные методы, в большинстве своем заимствованные из психологии. В последние годы именно качественные методы, несмотря на высокую ценность их проведения, стали особо популярны среди отечественных предприятий при оценке эффективности мероприятий в области разработки и управления брендом. Связано это, прежде всего, с повышенным интересом к выявлению глубинных мотивов действий потребителя, изучению как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. Эти методы представляют собой проведение фокусированного интервью, но не с одним человеком, а одновременно с группой сходных по ряду социальных характеристик людей (фокус-группы). При этом сама беседа фиксируется на видео или аудиопленку. Кроме того, применение фокус групп бывает необходимым для оценки новых товаров, апробации рекламных материалов и т.п. Практика апробации рекламных видеороликов и другой рекламной продукции методом фокус групп чрезвычайно распространена. Хотелось бы отметить, фокус-группы обладают рядом преимуществ по сравнению с проведением эквивалентного числа индивидуальных интервью по аналогичному вопроснику, так как они позволяют более точно выявить глубинные причины того или иного поведения потребителей целевой группы. Помимо этого фокус группы представляют собой источник дополнительной информации, которую не удается зафиксировать в ходе индивидуальной беседы. Речь идет об обмене мнениями при обсуждении какой-либо проблемы, который позволяет смоделировать реальную ситуацию (например, разговор между покупателями в месте продажи). 130 |
123 опрошенных), инструктаж интервьюеров и контроль за их работой и т.п. * Однако при правильной подготовке качество полученной информации оказывается несравнимо выше. Еще одной популярной формой сбора информации о брэнде являются телефонные интервью. Это один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Недостатком данного метода по нашему мнению является то, что проведение подобных интервью возможно только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна. Еще один • недостаток средняя продолжительность разговора с одним респондентом не должна превышать 15 минут. В связи с этим с помощью телефона не представляется возможным собрать глубинную информацию респондентов. В табл. 3.2. показаны сравнительные характеристики преимуществ основных количественных методов определения знания брэнда. Таблица 3.2. Сравнительные характеристики основных количественных методов Критерии оценки Почтовый опрос Личное интервью Телефонный опрос Финансовые затраты + + Объем информации, которую можно получить в ходе опроса + Доля ответивших из числа опрошенных + 0 Скорость получения результатов опроса + Комплексность полученной информации + 0 Влияние интервьюера на результаты опроса + 0 Влияние посторонних лиц на респондента + 0 Опасность неправильного истолкования вопросов анкеты + + Учет несловесной реакции + Гарантии анонимности + Примечание: "+ " означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки В зрения данного критерия, недостатки с точки зрения данного критерия, "О" отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков. 124 Более затратные методы получения информации о брэнде являются * качественные методы, в большинстве своем заимствованные из психологии. В последние годы именно качественные методы, несмотря на высокую стоимость их проведения, стали особо популярны среди отечественных компаний. Связано это, прежде всего, с повышенным интересом к выявлению глубинных мотивов действий потребителя, изучению как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. Эти методы представляют собой проведение фокусированного интервью, но не с одним человеком, а одновременно с группой сходных по • ряду социальных характеристик людей (фокус-группы). При этом сама беседа фиксируется на видеоили аудиопленку . Кроме того, применение фокус групп бывает необходимым для оценки новых товаров, апробации рекламных материалов и т.п. Практика апробации рекламных видеороликов и другой рекламной продукции методом фокус групп чрезвычайно распространена. Например, известная компания British American Tobacco именно так отбирала видеорекламу сигарет "555". Респондентам предлагалось посмотреть несколько роликов, определить тот, который им нравится больше других, и объяснить почему. • На наш взгляд, фокус-группы обладают рядом преимуществ по сравнению с проведением эквивалентного числа индивидуальных интервью по аналогичному вопроснику, так как они позволяют более точно выявить глубинные причины того или иного поведения потребителей целевой группы. Помимо этого фокус группы представляют собой источник дополнительной информации, которую не удается зафиксировать в ходе индивидуальной беседы. Речь идет об обмене мнениями при обсуждении какой-либо проблемы, который позволяет смоделировать реальную ситуацию (например, разговор между покупателями в магазине). * К сожалению, итоговый показатель изменения знания брэнда, рассчитанный на основе информации, полученной качественными или |