Проверяемый текст
Даровской, Даниил Вячеславович. Механизм формирования брендов товаров услуг на потребительском рынке (Диссертация 2004)
[стр. 132]

ботки и управления брендом предприятия показатель "бренд-индекс" (В1), который определяется как степень устойчивого положительного отношения к товару предприятия и желания его купить.
Индекс выводится из результатов опроса покупателей товара об их предпочтениях.
Этот объективный количественный показатель
эффективности мероприятий в области разработки и управления брендом предприятия измеряется относительно товаров-конкурентов.
Но этот показатель идентичен показателям узнаваемости и потребления и отражает мнение и представление потребителей, что далеко не всегда соответствует их реальному поведению.
Данный показатель выводится из результатов маркетингового исследования
в области предпочтений брендом.
Максимальное значение В1 для бренда 100%.
Индекс Бренда можно измерять как в процентах, так и вдолях.
Другой вариант распределения индексов "от лидера", когда бренд предприятия последователя за лидером уменьшается пропорционально снижению уровня его предпочтения по отношению к бренду предприятия лидера.
Считается, что регулярные измерения Бренд-индекса позволяют объективно оценивать реальную ситуацию на рынке, а также показывать эффективность мероприятий в области разработки и управления брендом предприятия.
Коэффициент повторных покупок еще один показатель эффективности мероприятий в области разработки и управления брендом предприятия, характеризующий степень привязанности потребителя к бренду.
Постоянный контроль этого коэффициента позволит осознать необходимость изменения
показателей бренда предприятия и предпринять оперативные действия для сохранения лояльности покупателей.
Еще одним объективным показателем эффективности
мероприятий в области разработки и управления брендом предприятия является динамика доли рынка бренда в натуральном и в денежном выражении.
В данном случае при анализе результатов имеет значение динамика развития самого
132
[стр. 125]

125 количественными методами, не дает понимания об эффективности затраченных средств для достижения полученного результата.
Более полно эффективность мероприятий по управлению брэндом характеризует показатель соотношения полученных результатов и затрат на продвижение, выраженных в объеме продаж, либо в размере прибыли.
где Ф эффективность затраченных средств, Д Q изменение объема продаж (прибыли) вследствие мероприятий, проведенных на сумму затрат 3.
* 3 затраты на продвижение брэнда.
Реальную картину также дает сравнение показателя компании с показателями ближайших конкурентов.
К сожалению, очень часто данная информация о конкурентах труднодоступна.
Недостатком данного показателя является невозможность определения “нематериальных” результатов мероприятий по продвижению брэнда в денежном выражении, а также трудности определения причин увеличения продаж.
Так сезонное увеличение продаж, совпавшее с маркетинговыми мероприятиями по продвижению брэнда затрудняет • вычленение прироста продаж только за счет продвижения брэнда.
Показатель соотношения полученных результатов и затрат на продвижение может показать инвестиционную привлекательность вложение денежных средств в развитие брэнда.
Однако необходимо отметить, что такой анализ следует проводить только в долгосрочной перспективе (не краткосрочная оценка).
Еще один показатель эффективности мероприятий
продвижения брэнда показатель “брэнд-индекс” (BI), который определяется как степень устойчивого положительного отношения к товару и желания его купить.
Л Индекс выводится из результатов опроса покупателей товара об их предпочтениях.
Этот объективный количественный показатель
измеряется

[стр.,126]

126 относительно товаров-конкурентов.
Но, по мнению автора, этот показатель • идентичен показателям знания и потребления и отражает мнение и представление потребителей, что далеко не всегда соответствует их реальному поведению.
Данный показатель выводится из результатов маркетингового исследования.

Например, по результатам проведенного опроса покупателей той же колы, основным вопросом, в котором может быть “какой прохладительный напиток-колу вы предпочитаете?”.
Максимальное значение BI для товара-брэнда 100%.
Индекс Брэнда можно измерять как в процентах, так и в долях.
• Другой вариант распределения индексов “от лидера” (табл.
3.2.).
Из данной таблице видно, что лидер Кока-Кола, его В1=100% или 1.
Тогда ВДПепси) = 66% или 0.66, BI(RC Кола)=11% или 0.11 и т.д.: Считается, что регулярные измерения Брэнд-индекса позволяют объективно оценивать реальную ситуацию на рынке, а также показывать эффективность тех или иных маркетинговых (рекламных, сбытовых) мероприятий (табл.
3.3.).
На данной таблице представлена динамика показателей брэндов колы в 1999 году по сравнению с предыдущим периодом.
• Таблица 3.3.* категория № брэнд BI март 1999 BI май 1999 брэнд К 1 Coca-Cola I 1 Coca-Cola 2 Pepsi-Cola .
0.67 0.66 Pepsi-Cola 3 RC Cola 0.13 0.12 Coca-Cola-light 4 Спартак-Кола 0.08 0.11 RC Cola 5 Sport-Cola 0.08 0.09 Pepsi-light * Показатели Брэнд-индекса получены по результатам исследований "Российский Индекс целевых групп (R-TGI)", проведенных группой Комкон-2 в 1999 году Коэффициент повторных покупок еще один показатель, > характеризующий степень привязанности потребителя к брэнду.
Постоянный контроль этого коэффициента позволит осознать необходимость изменения


[стр.,127]

127 параметров брэнда и предпринять оперативные действия для сохранения лояльности покупателей.
Еще одним объективным показателем эффективности
управления брэндом является динамика доли рынка брэнда в натуральном и в денежном выражении.
В данном случае при анализе результатов имеет значение динамика развития самого
объема рынка, динамика долей рынка конкурентов и динамика затрат на рекламу и продвижение.
Очевидно, что при анализе показателей эффективности управления брэндом необходимо учитывать этап жизненного цикла, на котором находится брэнд.
В случае, если это стадия внедрения на рынок, показатель • соотношения “затраты на продвижение / прирост знания” должен быть выше, чем на стадии умеренного роста или стадии зрелости.
Оценка показателей эффективности управления брэндом должна * также проходить с учетом выбранной маркетинговой стратегии компании.
Для брэнда, уже существующего на рынке долгое время, сохранение уровня знания, потребления, лояльности часто является также трудно достижимым как прирост для новых брэндов.
Эффективность создания брэнда также выражается и в различных положительных эффектах брэндов для потребителей.
В ходе исследований • литературных источников и практического опыта отечественных предприятий нами были выделены следующие положительные эффекты для потребителей: • Экономия времени принятия решения о покупке; • Гарантия высокого качества приобретаемого товара; • Влияют на социальный статус покупателя (мода, имидж и т.д.); • Брэнды создают и удовлетворяют дополнительные потребности; • В значительной степени влияет на образ жизни потребителя.

[Back]