|
бренда значительно сокращает издержки, связанные с этим процессом. Сюда относятся издержки выбора: внутренние время, потраченное клиентом на приобретение; внешние со сколькими продуктами данной категории должен ознакомиться клиент. Рынок продукции (товаров, работ, услуг) Маркетинговые коммуникации Корпоративная миссия, сфатегия и основные принципы Внутрифирменные коммуникации Внешние коммуникации Маркетинг микс Разработка и управление брендом предприятия Комплексное изучение рынка Прогнозирование потрсбностсй покупателя Потенциальные и реальные клиенты, деловые партнеры и другие заинтересованные аудитории Потребительские ис-л Ъ. следования Планирование ассортимента Анализ производителя Определение базовых параметров ассортимента и ______ специфических товарных атрибутов______ Ценообразование Формирование и стимулирование спроса Послепродажное обслуживание Реклама Совокупность условий, методов, механизмов, моделей, показателей и характеристик, оказывающих воздействие на формирование потребительских предпочтений к той или иной продукции (товару, работе, услуге) Рис. 1. Разработка и управление брендом в системе управления маркетинговой деятельностью предприятия Базируясь на факторах узнаваемости бренда, учтенных в процессе его разработки и управления, клиент может составить себе ожидаемую картину о товаре и избежать многих рисков: -функциональных (продукция не соответствует ожиданиям); -физиологических (продукция несет угрозу здоровью потребителя); -психологических (продукция отрицательно влияет на психологическое самочувствие клиента); 14 |
дифференцирующее качество компании на конкурентном рынке, тем самым передавая клиентам, акционерам, стейкхолдерам, обществу свои ценности и свою позицию. Можно сделать вывод, что в зависимости от адресата, бренд выполняет функции для клиента и для компаний-конкурентов. Функции бренда для клиентов Бренд, прежде всего, выполняет коммуникативную функцию и функцию идентификации. Он транслирует ключевые компоненты продукта, от качества до цены, которые, в конечном счете, влияют на принятие решения о покупке. Таким образом, бренды способствуют интерпретации и получению информации о продукте. Бренд минимизирует риск покупки, так как по своей сути культивирует доверительные отношения с клиентами. Бренд может выступать как социальная бизнес-карта, выражая отношение к какой-то социальной группе. Бренды класса премиум способны порождать чувства отличия и привилегии. Таким образом, бренды позволяют утвердиться в значимых личностных качествах через выбор марки, а также взаимодействовать со значимыми для потребителя социальными группами, добиваясь признания и уважения. Пользоваться продуктами или услугами определенного бренда значит разделять ценности данного бренда. Бренд становится средством корпоративной идентичности. С экономической точки зрения, для потребителей выбор продукта или услуги знакомого бренда значительно сокращает издержки, связанные с этим процессом. Сюда относятся издержки выбора: внутренние время, потраченное клиентом на приобретение товара; внешние со сколькими товарами данной категории должен ознакомиться клиент. Базируясь на знании о бренде, клиент может составить себе ожидаемую картину о товаре и избежать многих рисков: функциональных (продукт не соответствует ожидаемым функциям); физиологических (продукта несет угрозу здоровью потребителя); 27 |