|
Заключение Для эффективной разработки и управления брендом предприятия, а по-другому превращения продукции (товара, работ, услуг) в бренд, требуется определение стратегии бренда, то есть, как и с помощью каких методов будут использоваться ресурсы предприятия для создания ценности бренда. Разработка стратегии бренда, в свою очередь, состоит из нескольких самостоятельных элементов, заслуживающих отдельного рассмотрения: идея бренда, обещание, позиционирование и прогноз бренда. Основная задача создания идеи бренда формирование точного и понятного потребителю обещания. При этом важно сконцентрировать внимание на одной определенной потребности, удовлетворение которой и будет задачей разработки и управления брендом предприятия, то есть дать потребителю четкое обещание удовлетворения определенной потребности. Одним из наиболее часто используемых методов определения обещания бренда и его идеи является метод анализа окружающей среды товара и его смежных областей. На оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные напрямую с изучаемым товаром. В целом, одной из важнейших составляющих обещания и идеи бренда является определение его целевой аудитории. А именно, исследование того, что хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит и т.д. Именно это понимание позволит правильно определить позицию торговой марки на рынке. Позиционирование можно определить по следующей схеме: индивидуальные характеристики бренда; четкие характеристики потребителей, чьи потребности призван удовлетворять бренд (целевая аудитория бренда); выгоды бренда (почему потребители должны выбрать именно этот бренд, а не конкурентный). Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. 140 |
58 причиной “распыления” идеи бренда в стремлении удовлетворить как можно большее количество потребностей покупателя. На наш взгляд, при формировании идеи брэнда важно сконцентрировать внимание на одной определенной потребности, удовлетворение которой и будет задачей брэнда, то есть дать потребителю одно четкое обещание удовлетворения одной определенной потребности. Рассмотрим следующий элемент стратегии брэнда обещание. Именно с обещания начинаются все отношения с потребителями, и через обещание брэнд может быть дистанцирован от других, уже существующих на рынке. По нашей оценке, отечественные компании часто в обещании * брэнда точно повторяют своих конкурентов. Практика показала, что если брэнд обещает банальные вещи, которые уже много раз повторялись другими, то покупатель просто не заметит его в многообразии ежедневно получаемой информации. Именно здесь, при разработки обещания, многие отечественные производители товаров массового спроса часто допускают серьезную ошибку, копируя рекламный ход конкурента. Важно помнить, что обещание брэнда должно быть уникальным. Исследование и анализ обещаний брэндов уже существующих в том же сегменте рынка не только позволит избежать дублирования, но и учесть • ошибки и просчеты, совершенные конкурентами. В любом случае, результаты такого анализа не заменяют необходимости самостоятельного поиска индивидуального обещания бренда. Сегодня российскими компаниями применяются самые разные методы его определения. Одним из наиболее часто используемых сегодня методов определения обещания брэнда и его идеи является метод анализа окружающей среды товара и его смежных областей. Например, создавая брэнд для клея, можно обратиться к органической химии, узнать историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования словом, все, что так 0 или иначе связано с товаром. Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже 59 совершенно не связанные напрямую с изучаемым товаром. Например, если целевая аудитория это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов. Следовательно, можно сделать вывод о том, что одной из важнейших составляющих определения обещания и идеи брэнда является определение целевой аудитории будущего брэнда. А именно, исследование того, что хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит и т.д. Именно это понимание позволит правильно определить позицию (или место) торговой марки на рынке среди других. * Позиционирование брэнда еще одна важная составляющая стратегии брэнда. По нашему мнению, позиционирование брэнда (Brand Positioning) это место на рынке, занимаемое товаром по отношению к конкурентным, а также набор потребностей и восприятий покупателей, т.е. та индивидуальная часть брэнда, которая активно используется для “отстройки” от конкурентов. Определение позиции брэнда на рынке подразумевает анализ данных маркетинговых исследований потребностей, ожидания и возможности (какую сумму денег покупатель готов платить за удовлетворение своих * потребностей) покупателей, незанятых или слабо разработанных ниши рынка т.д. На сегодняшний день существует два принципиальных пути проведения таких исследований. Первый заказать исследования у специализирующейся на этом компании с последующей обработкой данных. Второй проведение исследований силами собственного маркетингового отдела. Правильный выбор метода получения маркетинговых данных можно сделать только исходя из четкого понимания целей и задачей компании, ее масштабов и профессиональных возможностей отдела маркетинга. И первый, и второй метод исследования, по нашему мнению, имеют * ряд преимуществ и недостатков. Прежде всего, стоимость исследования, проведенного компанией специалистом, чаще всего настолько велика, что 63 случаев российские компании часто выводят на рынок нескольких брэндов, ориентированных на различные группы (сегменты), а, следовательно, и на разные потребности. Сегментирование рынка и дальнейший анализ полученных результатов является одной из важнейших задач при построении брэнда. Именно на этом этапе видятся огромные нереализованные возможности разработки нестандартных методик коммуникаций к потребителю и на их основе создания сильного и устойчивого брэнда. Так как этот этап мало исследован специалистами в области маркетинга, рассмотрим процесс сегментирования более подробно в следующей главе, посвященной * методическим вопросам создания брэнда. По нашему мнению, позиционирование можно определить по следующей схеме: а) определяются индивидуальные характеристики брэнда; б) определяются четкие характеристики потребителей, чьи потребности призван удовлетворять брэнд (целевая аудитория брэнда); в) определяются выгоды брэнда, т.е. дается точный ответ на вопрос. “Почему потребители должны выбрать именно этот брэнд, а не конкурентный?”. * Таким образом, позиционирование будет звучать как: брэнд, обладающий А для потребителей с характеристиками Б, лучше тем, что обладает В. Например, автомобили “Мерседес” элитные автомобили для состоятельных потребителей более надежные, чем у конкурентов. Схематично процесс позиционирования торговой марки представлен на рис. 2.1. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные “для длинных * волос” и “для светлых волос”, оказались в выгодном положении по |