|
Для наиболее успешного прогноза разработки и управления брендом предприятия необходимо проанализировать маркетинговые планы, стратегические цели развития и миссию, а также тенденции развития отрасли и внешнеэкономические факторы. Сегодня нет единого мнения о зависимости имени бренда и его ценности. Но почти все эксперты и специалисты указывают, что имя бренда наиболее сильно подвержено эмоциональному восприятию потребителей именно на рынке продукции массового спроса, где показатель, по средствам торговой марки (бренда) имеет возможность идентифицировать необходимый продукт. Если основной причиной возникающих проблем является несоответствие бренда изменившимся потребностям, возможно использование следующих способов изменения структурных характеристик бренда: внесение изменений в продукт путем использования новых материалов и технологий; изменение продукта с целью соответствия вкусу потребителей; привнесение реальных инноваций в продукт; изменение рынка для продукта (следование на рынки с большим ростом); изменение имени (логотипа, упаковки, фасовки и пр.); изменение цены; тщательный поиск новых сегментов среди покупателей; изменение способа распространения; новые способы использования. Потеря покупателей брендом может быть связана не только со сменой взглядов и интересов целевой аудитории или с изменением жизненного цикла продукции, но и с так называемым «упадком» бренда, который может произойти по следующим причинам: ухудшение качества продукта; отказ от следования коренным изменениям в обществе; «угасание» целой категории (например: пишущие машинки); неверная ценовая политика; неверная сбытовая политика; неверная рекламная политика и другие. Одним из опаснейших факторов, способных привести к упадку даже самый удачный бренд, является снижение качества продукта. На российском рынке можно найти не один десяток примеров, когда бренд «умирал» только потому, что качество продукции не поддерживалось на должном 141 |
управления возможно использование следующих способов обновления бренда: 1) Внесение изменений в продукт путем использования новых материалов и технологий; 2) изменение продукта с целью соответствия вкусу потребителей; 3) привнесение реальных инноваций в продукт; 4) изменение рынка для продукта (следование на рынки с большим ростом); 5) изменение имени (логотипа, упаковки, фасовки и пр.); 6) изменение цены; 7)тщательный поиск новых сегментов среди покупателей; 8) изменение способа распространения; 9) новые способы использования. В зависимости от жизненного цикла товара специалисты в области управления брендами рекомендуют различные тактические приемы, которые характеризуются выбором различных вариантов составления комплекса маркетинговых мер в зависимости от того, на каком этапе своего жизненного цикла находится товар (Таблица 4). Потеря покупателей брендом может быть связана не только со сменой взглядов и интересов целевой аудитории или с изменением жизненного цикла товара, но и с так называемым «упадком» бренда, который может произойти по следующим причинам: 1)ухудшение качества продукта; 2) отказ от следования коренным изменениям в обществе; 3) «угасание» целой категории (например: пишущие машинки); 4) неверная ценовая политика; 5) неверная сбытовая политика; 6) неверная рекламная политика и др.; Одним из опаснейших факторов, способных привести к упадку даже самый удачный бренд, является снижение качества продукта. На российском рынке можно найти не один десяток примеров, когда бренд 45 «умирал» только потому, что качество товара не поддерживалось на должном уровне Таблица 4 Анализ цикла жизни продукта: рекомендательное использование1 Цикл жизни продукта Появление на рынке Рост ' . ..... у падок Возможные характеристики Объем продаж Низкий Быстро нарастающий Расходы Высокие на единицу продукции Снижаются Прибыль Отрицательная Растет Снижается Потребители «Новаторы» «Первые последователи» «Бол ьш и нство»Е ^Отстающие» Соперники Мало Количество растет мощностей п Возможно вытеснение некоторых с Возможные цели Сформировать осведомленность Добиться максимальной j рыночной ДОЛИ рио Возможные стратегии / тактические приемы Продукт Основной У совершенствованный Расширение ассортимента Цена Наценка Проникновение • ■■■ Увеличение либо снижение [Продвижение Осведомленность Формирование бренда Подчеркивание выгод Снижение активности или переход в нишу Место Выборочно Через большое количество точек Через все точки Оптимизация Усилия по продажам Целенаправленно Большие Снижающиеся В зависимости от ситуации Одним из опаснейших факторов, способных привести к упадку даже самый удачный бренд, является снижение качества продукта. На российском рынке можно найти не один десяток примеров, когда бренд «умирал» только потому, что качество товара не поддерживалось на должном уровне. Важным моментом в рамках текущего управления брендом является поддержка бренда. Одним из распространенных маркетинговых мероприятий ' Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. В.Н. Егорова. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 46 |