Проверяемый текст
Гвозденко, Александра Николаевна. Организация брендинга на промышленных предприятиях в условиях развития рыночных отношений (Диссертация 2004)
[стр. 142]

уровне.
Формирование и регулирование текущих структурных характеристик бренда должно быть основано на периодичных маркетинговых исследованиях рынка, как на единственном способе своевременного отслеживания устаревания бренда, снижения качества продукта и других фактов, требующих поиска возможностей устранения нежелательной ситуации.
Об
внутренних структурных характеристиках развития бренда речь идет, как правило, в том случае, когда компания обладает сильным брендом и желает повысить доходы от него посредством проведения ряда мероприятий.
Формирование и изменение структурных характеристик развития бренда не означает отсутствие или игнорирование текущих структурных характеристик, в связи с тем, что даже очень известные и устойчивые бренды требуют отслеживания все новых запросов потребителей.
Наиболее распространенной практикой
формирования структурных характеристик развития бренда является его расширение, то есть применение бренда к более широкому целевому сегменту (примером может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке) или за пределами того торгового ряда, к которому он применялся изначально.
Самое большое преимущество стратегии расширения перед запуском нового бренда является экономия на создании известности марки и привлечении покупателей к пробной покупке продукции.
Противоположный способ формирования и изменения структурных характеристик развития бренда с точки зрения изучения теории разработки и управления брендами — это перемещение его вверх по шкале восприятия потребителями.
Для такого действия нужно прекрасно понимать, чем именно новый бренд привлечет более обеспеченных покупателей.
В обоих случаях перемещения по шкале цены \ восприятия широко используемый прием — создание и вывод на рынок
суббрендов.
Если бренд двигается вверх, то суббреид может придать потребителю уверенность, что новинка имеет ряд преимуществ в сравнении со старым продуктом.
142
[стр. 47]

по поддержке бренда, ориентированного на массового потребителя, является * ' система доставки продукции в места продажи с использованием фирменного транспорта, оформленного в соответствии с определенной цветовой гаммой.
Важным элементом поддержки бренда является также система мерчандайзинга, связанная с оформлением торговых мест.
Кроме того, для повышения осведомленности продавцов о товаре необходимо проводить обучение торгового персонала, дни открытых дверей, во время которых работники торговли могут посетить предприятие, ознакомиться с технологией Т производства, задать вопросы специалистам.
Это, в конечном счете, способствует повышению осведомленности продавцов, а через них и покупателей о продукции.
Безусловно, обучение продавцов не исключает и проведения стимулирующих мероприятий для потребителей.
Текущее управление брендом должно быть основано на периодичных маркетинговых исследованиях рынка, как, на наш взгляд, единственном способе своевременного отслеживания устаревания бренда, снижения качества продукта и других фактов, требующих поиска возможностей устранения нежелательной ситуации.
Об
управлении развитием бренда речь идет, как правило в том случае, когда компания обладает сильным брендом и желает повысить доходы от него посредством проведения ряда мероприятий.
Управление развитием не означает отсутствие текущего управления, в связи с тем, что даже очень известные и устойчивые бренды требуют отслеживания все новых запросов потребителей.
«Даже крупные названия могут очень быстро покатиться вниз, если им не удается понять новые реалии, огромное наследие прошлого оказывается в этом случае недостаточным»1.
Наиболее распространенной практикой
управления развитием бренда является его расширение, то есть применение бренда к более широкому целевому сегменту (примером может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке) или за пределами того товарного ряда, к 1 Чевертон П.
Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер.
с англ.
В.Н.
Егорова.
М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
47

[стр.,50]

убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается попрежнему высоким.
Противоположный способ развития бренда это перемещение его вверх по шкале восприятия потребителями.
Для такого действия нужно прекрасно понимать, чем именно новый бренд привлечет более обеспеченных покупателей.
В обоих случаях перемещения по шкале цены \ восприятия широко используемый прием создание и вывод на рынок
подбрендов.
Если бренд двигается вверх, то подбренд может придать потребителю уверенность, что новинка имеет ряд преимуществ в сравнении со старым товаром.
Подбренды могут взять на себя негативный момент в случае с «опусканием» бренда, давая потребителю уверенность в том, что «бренд родитель» сохранил прежнее и неизменно высокое качество.
Суб-бренд является дополнительной линией к бренду, существующему в более высоких слоях рынка.
Однако при создании суббренда, который использует имя основного бренда на низших сегментах рынка может возникнуть две проблемы.
Первая из них связана с тем, что часть постоянных покупателей основного бренда переключается на более дешевый бренд.
Вторая проблема заключается в том, что ассоциации товара из более дешевого сегмента рынка с основным брендом неизбежны, от чего может пострадать имидж последнего.
Именно поэтому суб-бренд должен по возможности дистанцироваться от основного бренда или качественно отличаться от него.
Суб-бренд может применяться в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных: таким образом то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами.
Компании могут увеличить свои доходы и за счет слияния брендов, как одного из способов развития бренда.
Слияния достаточно популярны в 50

[стр.,168]

Текущее управление брендом должно быть основано на периодичных маркетинговых исследованиях рынка, как, на единственном способе своевременного отслеживания устаревания бренда, снижения качества продукта и других фактов, требующих поиска возможностей устранения нежелательной ситуации.
Об
управлении развитием бренда речь идет, как правило, в том случае, когда компания обладает сильным брендом и желает повысить доходы от него посредством проведения ряда мероприятий.
Выбор методов продвижения должен основываться на определенной компанией маркетинговой стратегии, которая является результатом нахождения соответствия между целями бизнеса, ресурсами бизнеса и возможностями рынка.
Маркетинговая стратегия определяется тремя основными аспектами: какие виды продуктов продавать и где? что является источником конкурентного преимущества? какие ценности определяет бизнес? Постоянно вносимые в стратегию изменения требуют переосмысления этих трех взаимосвязанных аспектов, каждый из которых предполагает ряд вариантов последующей деятельности на рынке.
На этапе исполнения маркетинговой стратегии должен проводиться анализ результативности маркетинговой деятельности, показывающий результативность проводимых маркетинговых мероприятий как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, могут использоваться различные подходы к оценке результативности маркетинговой деятельности: 1) Подход, основанный на приблизительной оценке изменений в стоимости бренда 2) Подход, основанный на измерении важнейших показателей потребительского отношения / поведения под воздействием рекламной 168

[Back]