Проверяемый текст
Захарова, Ирина Александровна. Экономический эффект управления брендом компании (Диссертация 2007)
[стр. 143]

Анализ практики разработки и управления брендом предприятия с точки зрения выделения отраслевых и региональных аспектов показывает, что здесь, в основном, осуществляются следующие мероприятия: 1.
Создание бренд-бука (имя, логотип, дескриптор, шрифт и т.д.), необходимые для организации деятельности на различных сегментах рынка.
2.
Организация процесса планирования, координации и контроля всей деятельности, связанной с созданием бренда предприятия применительно к выделенным целевым рыночным сегментам, определяющим отраслевые или региональные отличия бренда.
3.
Вся деятельность, связанная с
управлением лидерскими характеристиками предприятия.
Принято полагать, что восприятие предприятия через его бренд транслируют продукты и услуги, сервис, поведение и внешний вид сотрудников, корреспонденция, все виды коммуникации, офисы, точки продаж, автомобили т.д.
Все это называется одним термином
«имидж пред-’ приятия».
Однако центральной концепцией при учете отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом необходимо считать не имидж бренда, а его отличительные особенности применительно к отдельным целевым рыночным сегментам предприятия.
Они должны быть четко определены, ими необходимо управлять это основа практики разработки и управления брендом предприятия.
Таким образом, формирование стратегии и согласованного интегрированного видения это
важная часть практики разработки и управления брендом предприятия при учете его отраслевых и региональных аспектов.
Современная практика разработки и управления брендом предприятия не является исключительной функцией маркетинговых и рекламных служб.
Однако зачастую
предприятия недооценивают роль остальных структурных подразделений в формировании успешной брендинговой политики в развитии бизнеса в целом с учетом сложившихся отраслевых и 143
[стр. 36]

1.
Создание бренд-бука компании (имя, логотип, дескриптор, шрифт и т.д.) корпоративный брендинг.
2.
Управление корпоративным брендом или процесс планирования, координации и контроля всей деятельности, связанной с созданием корпоративного бренда корпоративный бренд-менеджмент.
3.
Вся деятельность, связанная с
бренд-менеджментом компании, или управление лидерскими характеристиками компании.
Принято полагать, что восприятие компании через ее бренд транслируют продукты и услуги, сервис, поведение и внешний вид сотрудников, корреспонденция, все виды коммуникации, офисы, точки продаж, корпоративные автомобили т.д.
Все это называется одним термином
«корпоративный имидж».
Однако центральной концепцией мы будем считать не имидж бренда, а его отличительные особенности.
Они должны быть четко определны, ими необходимо управлять это основа брендина.
Таким образом, формирование стратегии и согласованного интегрированного видения это
начальная стадия управления брендом.
Второй стадией является формирование имиджа.
По мнению А.
Н.
Чумикова, корпоративный имидж это система тотальной коммуникации, т.е.
коммуникации, осуществляющейся во всех сферах деятельности, учитывающей прошлые и будущие, реальные и предполагаемые факторы, оказывающие влияние на успех кампании9.
Имидж строится подобно большому дому.
В фундамент его закладывается корпоративная философия полное изложение морально-этических и деловых норм, кредо и принципов, которыми руководствуются сотрудники компании.
Корпоративная философия выполняет функцию внутренней организации.
Она также играет роль камертона, позволяющего проверить адекватность звучания всех посланий фирмы.
Следующей конструктивной составляющей имиджа, является история или легенда фирмы.
История придает солидность, надежность, вызывает 4 Чумиков А.Н., Бочаров М.П.,Связи с общественностью,: теория и практика, М.
2006 36

[стр.,39]

Во многих сегментах рынка бренд-менеджмент все еще находится на ранних стадиях своего развития.
Бренд-менеджмент предполагает использование менеджерами разнообразных и специфических методов и технологий.
Классические стратегические модели говорят о портфелях товаров, в то время как в реальности компаниям приходится управлять марочными портфелями.
В некоторых компаниях есть продуктовые менеджеры, однако, менеджеры по бренду редкость.
Специалисты, отмечают в связи с этим возможность возникновения проблем, поскольку бренды расширяются на все большее число дифференцированных категорий, что приводит к делегированию функций управления стоимостью несколькими бизнес-елиницами.
Затем это может привести к ослаблению капитала бренда из-за того, что принимаются отдельные решения без какойлибо интеграции значения создаваемого бренда".
Брендинг не является исключительной функцией маркетинговых и рекламных служб.
Однако зачастую
компании недооценивают роль остальных структурных подразделений компании в формировании успешной брендинговой политики в развитии бизнеса в целом.
На самом же деле суть брендинга заключается в преобразовании товарной категории.
После того, как компания определила отличительные атрибуты своего товара, преимущества по сравнению с конкурентами, выгоды и идеалы, которые выражает бренд, необходимо переходить реализации стратегии, ориентированной на потребителя.
Бренд представляет собой прямое следование стратегии сегментации рынка и дифференциации продукта.
Таким образом, автор опредляет бренд-менеджмент в крупных организациях, особенно с диверсифицированным бизнесом как сложный многоуровневый процесс.
В него включаются развитие включающий 11 Ка Капферер, Ж.-Н.
«Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда», ВЕРШИНА, 2007.
39

[Back]