Проверяемый текст
Захарова, Ирина Александровна. Экономический эффект управления брендом компании (Диссертация 2007)
[стр. 15]

«финансовых (продукция не соответствует своей цене); -временных (когда в результате неудачного использования продукции приходиться искать ему замену).
Фактически, развитие современных экономических отношений выводит бренд на более высокий уровень, термин «бренд» сегодня трактуют следующим образом: бренд механизм достижения преимущества фирмы в конкурентной борьбе путем дифференцирования ее товара.
Признаки, которые дифференцируют бренды
это те признаки, которые обеспечивают потребителю продукт по приемлемой цене.
Американская ассоциация маркетинга считает, что «бренд это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов для отличия их от товаров или услуг
конкурентов»2.
Многие эксперты в области разработки и управления брендом считают, что брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители, это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару.
Чарльз Петтис, директор компании Brand Solutions, называет брендом «запатентованный визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или
3продуктом» .
Джон Мариотти, директор компании Enterprise Group, в своем определении исходит из идеи маркетинговых коммуникаций: «Это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и
4 удовлетворением от использования» .
Существует множество точек зрения на понятие «бренд»; наиболее
удачное из них предложено компанией Interbrand: «Бренд сумма всех яв2American Marketing Association, -www.ama.org 3 Brand Solutions, -www.brand.com 4 Mariotti John L.
Smart Things To Know About BrandsfSBranding.
-Capstone Pub, 2001, p.
14 15
[стр. 23]

производства и коммуникаций привели к быстрому распространению коммуникационно-маркетинговой деятельности.
К этому времени назрела потребность в законах о регистрации торговых марок, юридической ответственности за качество маркируемой продукции и подделку торговых марок.
Такие законы охраняли права как потребителей, так и производителей.
Первый закон о товарных знаках был принят 8 июля 1870 г.
в Соединенных Штатах.
Вскоре после утверждения его признали недействительным в силу противоречия с американской конституцией.
Новый закон был принят в США 3 марта 1881 г.
Первая зарегистрированная торговая марка (1876 г.) принадлежит пивоваренной компании Bass&Co.
Многие известные бренды зарождались одновременно с возникновением современных концепций брендинга в конце XIX века, вместе с созданием таких компаний, как Procter&Gamble (1882 г.
первый национальный бренд), Coca-Cola, American Express, Kodak Film, Heinz (1896 г.
первый зонтичный бренд)и др.
В конце 1920-х годов в компании Procter&Gamble начала складываться концепция управления брендами.
В связи с этим, в компании образовались маркетинговые подразделения по принципу раздельного управления каждой маркой.
Впервые в истории появились должности бренд-менеджеров, в задачи которых входила координация всех действий по разработке, производству и продаже товаров определенной марки.
Концепция «брендменеджмента» позволяла разрабатывать для брендов отдельные маркетинговые стратегии и проводить рекламные кампании по продвижению этих марок.
Развитие экономических отношений, выводило бренд на более высокий уровень, термин «бренд» стали трактовать следующим образом: бренд механизм достижения преимущества фирмы в конкурентной борьбе путем дифференцирования ее товара.
Признаки, которые дифференцируют бренды
23

[стр.,24]

это те признаки, которые обеспечивают потребителю продукт по приемлемой цене.
Американская ассоциация маркетинга считает, что «бренд это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов для отличия их от товаров или услуг
конкурентов»1.
Многие эксперты по брендингу считают, что брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители, это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару.
Чарльз Петтис, директор компании Brand Solutions, называет брендом «запатентованный визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или
продуктом»2.
Джон Мариотти, директор компании Enterprise Group, в своем определении исходит из идеи маркетинговых коммуникаций: «Это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и
удовлетворением от использования»3.
Существует множество точек зрения на понятие «бренд»; наиболее
близкая автору предложена компанией Interbrand: «Бренд сумма всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным»4.
Рекламист Дэвид Огилви также при определении бренда апеллирует к образу, который создает бренд в потребительском сознании: «Бренд это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации и способа рекламирования.
Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда»5.
1 American Marketing Association, -www.ama.org 2 Brand Solutions, -www.brand.com 3 Mariotti John L.
Smart Things To Know About Brands@Branding, -Capstone Pub, 2001, p.
14 4 Interbrand, -www.interbrand.com 5 Перция В.
Брендмейстеры //рекламные идеи -YES!, 1999.
№2.
С.
11 24

[Back]