|
пых и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным»"5. Рекламист Дэвид Огилви также при определении бренда апеллирует к образу, который создает бренд в потребительском сознании: «Бренд это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда»6. Из сравнений определений бренда, которые дают различные словари и профессионалы в области разработки и управления брендом, видно, что основной аргумент, которым они руководствуются роль бренда в создании неизгладимого впечатления у потребителя. Таким образом, процессом разработки и управления брендом можно назвать далеко не каждый процесс, а только тог, который способен создать нечто важное и ценное для потребителей, выразить это в атрибутах и коммуникациях, добиться правильного распознавания и долговременного покупательского предпочтения. Также указанный процесс должен сопровождаться ростом ценности бренда. Другими словахми, процесс разработки и управления брендом должен приводить к следующему: потребители безошибочно распознают бренд среди аналогичных товаров по отдельным его атрибутам и/или коммуникациям (в произвольном наборе); ассоциации, чувства и мнения покупателей о бренде выходят за пределы назначения и качества товаров или услуг данной категории. наличие устойчивой группы потребителей, приверженных данному бренду, причем степень их покупательской лояльности может варьировать от легкого предпочтения до глубокой преданности; наличие долгосрочного тренда роста ценности бренда и присутст5Interbrand. -www.interbrandxotn 6 Перция В. Брендмейстсры //рекламные идеи -YES!, 1999. Ns?2. C.l I 16 |
это те признаки, которые обеспечивают потребителю продукт по приемлемой цене. Американская ассоциация маркетинга считает, что «бренд это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов для отличия их от товаров или услуг конкурентов»1. Многие эксперты по брендингу считают, что брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители, это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару. Чарльз Петтис, директор компании Brand Solutions, называет брендом «запатентованный визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или продуктом»2. Джон Мариотти, директор компании Enterprise Group, в своем определении исходит из идеи маркетинговых коммуникаций: «Это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования»3. Существует множество точек зрения на понятие «бренд»; наиболее близкая автору предложена компанией Interbrand: «Бренд сумма всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным»4. Рекламист Дэвид Огилви также при определении бренда апеллирует к образу, который создает бренд в потребительском сознании: «Бренд это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда»5. 1 American Marketing Association, -www.ama.org 2 Brand Solutions, -www.brand.com 3 Mariotti John L. Smart Things To Know About Brands@Branding, -Capstone Pub, 2001, p. 14 4 Interbrand, -www.interbrand.com 5 Перция В. Брендмейстеры //рекламные идеи -YES!, 1999. №2. С. 11 24 Из сравнении определений бренда, которые дают различные словари и профессионалы в области брендинга, видно, что основной аргумент, которым они руководствуются роль бренда в создании неизгладимого впечатления у потребителя. Таким образом, брендом можно назвать далеко не каждую торговую марку, а только ту, которая способна создать нечто важное и ценное для потребителей, выразить это в атрибутах и коммуникациях, добиться правильного распознавания и долговременного покупательского предпочтения, т.е. лояльности. Другими словами, настоящий бренд должен обладать следующими характеристиками: потребители безошибочно распознают бренд среди аналогичных товаров по отдельным его атрибутам и/или коммуникациям (в произвольном наборе); ассоциации, чувства и мнения покупателей о бренде выходят за пределы назначения и качества товаров или услуг данной категории. наличие устойчивой группы потребителей, приверженных данному бренду, причем степень их покупательской лояльности может варьировать от легкого предпочтения до глубокой преданности. Остальные свойства такой марки определяет сила бренда, которая, помнению Филипа Котлера, определяется шестью характеристиками: атрибуты, выгоды, ценности, культура, персонализированность и предпочтительность для пользователя6. Эта сила зависит от глубины распознавания марки, от направленности и интенсивности потребительских мыслей, чувств и ассоциаций, а также от количества лояльных клиентов и степени преданности потребителей своей марке и ее ценностям. Именно для этого компании привлекают специалистов по брендингу, внедряющих в корпоративное управление технологии брендинга. 6Цит. По: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Новые пути создания интегрированных коммуникаций: Учеб. Пособие. М.: Юнити-Дана, 2001. 25 |