|
вие ряда стратегических инвесторов, готовых вложить средства в дальнейшее развитие бренда. Остальные свойства такой марки определяет сила бренда, которая, по мнению Филипа Котлсра, определяется шестью параметрами: атрибуты, выгоды, ценности, культура, персонализированность и предпочтительность для пользователя . Эта сила зависит от глубины распознавания марки, от направленности и интенсивности потребительских мыслей, чувств и ассоциаций, а также от количества лояльных клиентов и степени преданности потребителей своей марке и ее ценностям. Именно для этого компании привлекают специалистов в области разработки и управления брендом, внедряющих в корпоративное управление современные технологии, повышающие цену и привлекательность компании. Согласно журналу Fortune (1997г.), в XXI веке процесс разработки и управления брендом станет единственной отличительной особенностью предприятия. Ценность бренда сегодня является ключевым активом предприятия. Бренд сегодня является своего рода заверением качества продукта, свойством товара, который позволяет сделать выбор. По сравнению с другими характеристиками товара (цена, дистрибьюция и т.д.), бренд в наибольшей степени способен побудить покупателя сделать покупку. Эффективность разработки и управления брендом заключается в том, что при целенаправленной покупке бренд оправдывает ожидания потребителя. Представим теперь основные составляющие процесса разработки и управления брендом компании. Специалисты компании Landor Associates определяют основные составляющие процесса разработки и управления брендом компании следующим образом: чтобы быть успешным, бренд должен -последовательно обеспечивать качество и удовлетворение; 7 Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Новые пути создания интегрированных коммуникации: Учеб. Пособие. М.: Юнити-Дана, 2001. 17 |
Из сравнении определений бренда, которые дают различные словари и профессионалы в области брендинга, видно, что основной аргумент, которым они руководствуются роль бренда в создании неизгладимого впечатления у потребителя. Таким образом, брендом можно назвать далеко не каждую торговую марку, а только ту, которая способна создать нечто важное и ценное для потребителей, выразить это в атрибутах и коммуникациях, добиться правильного распознавания и долговременного покупательского предпочтения, т.е. лояльности. Другими словами, настоящий бренд должен обладать следующими характеристиками: потребители безошибочно распознают бренд среди аналогичных товаров по отдельным его атрибутам и/или коммуникациям (в произвольном наборе); ассоциации, чувства и мнения покупателей о бренде выходят за пределы назначения и качества товаров или услуг данной категории. наличие устойчивой группы потребителей, приверженных данному бренду, причем степень их покупательской лояльности может варьировать от легкого предпочтения до глубокой преданности. Остальные свойства такой марки определяет сила бренда, которая, помнению Филипа Котлера, определяется шестью характеристиками: атрибуты, выгоды, ценности, культура, персонализированность и предпочтительность для пользователя6. Эта сила зависит от глубины распознавания марки, от направленности и интенсивности потребительских мыслей, чувств и ассоциаций, а также от количества лояльных клиентов и степени преданности потребителей своей марке и ее ценностям. Именно для этого компании привлекают специалистов по брендингу, внедряющих в корпоративное управление технологии брендинга. 6Цит. По: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Новые пути создания интегрированных коммуникаций: Учеб. Пособие. М.: Юнити-Дана, 2001. 25 Согласно журналу Fortune (1997 г.), в XXI веке брендтинг станет единственной отличительной особенностью компании. Стоимость бренда сегодня является ключевым активом компании. Бренд сегодня является своего рода заверением качества продукта, свойством товара, который позволяет сделать выбор. По сравнению с другими характеристиками товара (цена, дистрибьюция и т.д.), бренд в наибольшей степени способен побудить покупателя сделать покупку. Власть успешного бренда заключается в том, что при целенаправленной покупке бренд оправдывает ожидания потребителя. 1.2.1.2. Функции бренда Специалисты компании Landor Associates определяют функции бренда следующим образом: «Чтобы быть успешным, бренд должен последовательно обеспечивать качество и удовлетворение; он должен обозначать отличия от конкурентов, чтобы создавать потребительские предпочтения; он должен быть актуальным, удобным и легко доступным для потенциальных клиентов; и он должен обращаться к их индивидуальному образу жизни, отношениям и убеждениям. Бренды, которые мы выбираем и компании, которые мы выбираем отражение нашего персонального чувства идентичности. В этом контексте, создание бренда может быть лучше всего описано как процесс создания и поддержания выгодных, взаимно полезных отношений с клиентами. Успешный бренд тот, который создает подлинную лояльность и привязанность, и обеспечивает уровень качества. Доверия, удобства, гарантии и привлекательность, за которые потребители готовы платить»6. Специалисты компании BBDO определяют бренд как устойчивое, единое обещание, которое дает компания; это лицо компании, ее репрезентативная сторона7. Бренд служит символом для продуктов и услуг компании. Выполняя функцию «бизнес-карты», бренд обеспечивает 6 Landor Associates. What Is Branding? -www.landor.com 7 Dr/ Rainer Zimmermann, Udo Klein-Bolting, Bjorn Sander and Tharek Murad-Aga 26 |