|
-он должен обозначать отличия от конкурентов, чтобы создавать потребительские предпочтения; -он должен быть актуальным, удобным и легко доступным для потенциальных клиентов; -он должен обращаться к их индивидуальному образу жизни, отношениям и убеждениям. Бренды, которые мы выбираем и компании, которые мы выбираем отражение нашего персонального чувства идентичности. В этом контексте, процесс разработки и управления брендом может быть лучше всего описано как процесс создания и поддержания выгодных, взаимно полезных отношений с клиентами. Успешный бренд тот, который создает подлинную лояльность и привязанность, и обеспечивает уровень качества. Доверия, удобства, гарантии и привлекательность, за которые потребители готовы платить8. Специалисты компании ВВБО определяют бренд как устойчивое, единое обещание, которое дает компания; это лицо компании, ее репрезентативная сторона9. Бренд служит символом для продуктов и услуг компании. Выполняя функцию «бизнес-карты», бренд обеспечивает дифференцирующее качество компании па конкурентном рынке, тем самым передавая клиентам, акционерам, владельцам акций, обществу свои ценности и свою позицию. Можно сделать вывод, что в зависимости от адресата, процесс разработки и управления брендом содержит основные составляющие, характерные, как для клиента и для компании-конкурентов. Основные составляющие процесса разработки и управления брендом для клиентов. Процесс разработки и управления брендом, прежде всего, выполняет коммуникативные действия и действия по идентификации. Он транслирует ключевые компоненты продукта, от качества до цены, которые, в конечном счете, влияют на принятие решения о покупке. Таким образом, 8Landor Associates. What Is Branding? -www.Iandor.com 9Dr/ Rainer Zimmermann, Udo Klein-Boiling, Bjorn Sander and Tharek Murad-Aga 18 |
Согласно журналу Fortune (1997 г.), в XXI веке брендтинг станет единственной отличительной особенностью компании. Стоимость бренда сегодня является ключевым активом компании. Бренд сегодня является своего рода заверением качества продукта, свойством товара, который позволяет сделать выбор. По сравнению с другими характеристиками товара (цена, дистрибьюция и т.д.), бренд в наибольшей степени способен побудить покупателя сделать покупку. Власть успешного бренда заключается в том, что при целенаправленной покупке бренд оправдывает ожидания потребителя. 1.2.1.2. Функции бренда Специалисты компании Landor Associates определяют функции бренда следующим образом: «Чтобы быть успешным, бренд должен последовательно обеспечивать качество и удовлетворение; он должен обозначать отличия от конкурентов, чтобы создавать потребительские предпочтения; он должен быть актуальным, удобным и легко доступным для потенциальных клиентов; и он должен обращаться к их индивидуальному образу жизни, отношениям и убеждениям. Бренды, которые мы выбираем и компании, которые мы выбираем отражение нашего персонального чувства идентичности. В этом контексте, создание бренда может быть лучше всего описано как процесс создания и поддержания выгодных, взаимно полезных отношений с клиентами. Успешный бренд тот, который создает подлинную лояльность и привязанность, и обеспечивает уровень качества. Доверия, удобства, гарантии и привлекательность, за которые потребители готовы платить»6. Специалисты компании BBDO определяют бренд как устойчивое, единое обещание, которое дает компания; это лицо компании, ее репрезентативная сторона7. Бренд служит символом для продуктов и услуг компании. Выполняя функцию «бизнес-карты», бренд обеспечивает 6 Landor Associates. What Is Branding? -www.landor.com 7 Dr/ Rainer Zimmermann, Udo Klein-Bolting, Bjorn Sander and Tharek Murad-Aga 26 дифференцирующее качество компании на конкурентном рынке, тем самым передавая клиентам, акционерам, стейкхолдерам, обществу свои ценности и свою позицию. Можно сделать вывод, что в зависимости от адресата, бренд выполняет функции для клиента и для компаний-конкурентов. Функции бренда для клиентов Бренд, прежде всего, выполняет коммуникативную функцию и функцию идентификации. Он транслирует ключевые компоненты продукта, от качества до цены, которые, в конечном счете, влияют на принятие решения о покупке. Таким образом, бренды способствуют интерпретации и получению информации о продукте. Бренд минимизирует риск покупки, так как по своей сути культивирует доверительные отношения с клиентами. Бренд может выступать как социальная бизнес-карта, выражая отношение к какой-то социальной группе. Бренды класса премиум способны порождать чувства отличия и привилегии. Таким образом, бренды позволяют утвердиться в значимых личностных качествах через выбор марки, а также взаимодействовать со значимыми для потребителя социальными группами, добиваясь признания и уважения. Пользоваться продуктами или услугами определенного бренда значит разделять ценности данного бренда. Бренд становится средством корпоративной идентичности. С экономической точки зрения, для потребителей выбор продукта или услуги знакомого бренда значительно сокращает издержки, связанные с этим процессом. Сюда относятся издержки выбора: внутренние время, потраченное клиентом на приобретение товара; внешние со сколькими товарами данной категории должен ознакомиться клиент. Базируясь на знании о бренде, клиент может составить себе ожидаемую картину о товаре и избежать многих рисков: функциональных (продукт не соответствует ожидаемым функциям); физиологических (продукта несет угрозу здоровью потребителя); 27 |