|
бренды способствуют интерпретации и получению информации о продукте. Бренд минимизирует риск покупки, так как по своей сути культивирует доверительные отношения с клиентами. Бренд может выступать как социальная бизнес-карта, выражая отношение к какой-то социальной группе. Бренды класса премиум способны порождать чувства отличия и привилегии. Таким образом, бренды, а также процесс разработки и управления ими, позволяют утвердиться в значимых личностных качествах через выбор марки, а также взаимодействовать со значимыми для потребителя социальными группами, добиваясь признания и уважения. Пользоваться продуктами или услугами определенного бренда значит разделять ценности данного бренда. Бренд становится средством корпоративной идентичности. С экономической точки зрения, для потребителей выбор продукта или услуги знакомого бренда значительно сокращает издержки, связанные с этим процессом. Сюда относятся издержки выбора: внутренние время, потраченное клиентом на приобретение товара; внешние со сколькими товарами данной категории должен ознакомиться клиент. Базируясь на узнаваемости бренда, учтенной в процессе его разработки и управления, клиент может составить себе ожидаемую картину о товаре и избежать многих рисков: функциональных (продукт не соответствует ожидаемым функциям); физиологических (продукта несет угрозу здоровью потребителя); психологических (продукт отрицательно влияет на психологическое самочувствие клиента); финансовых (продукт не соответствует своей цене); временных (когда в результате неудачного использования продукта приходиться искать ему замену). Основные составляющие процесса разработки иуправления брендом для производителя. К таким основным составляющим процесса разработки 19 |
дифференцирующее качество компании на конкурентном рынке, тем самым передавая клиентам, акционерам, стейкхолдерам, обществу свои ценности и свою позицию. Можно сделать вывод, что в зависимости от адресата, бренд выполняет функции для клиента и для компаний-конкурентов. Функции бренда для клиентов Бренд, прежде всего, выполняет коммуникативную функцию и функцию идентификации. Он транслирует ключевые компоненты продукта, от качества до цены, которые, в конечном счете, влияют на принятие решения о покупке. Таким образом, бренды способствуют интерпретации и получению информации о продукте. Бренд минимизирует риск покупки, так как по своей сути культивирует доверительные отношения с клиентами. Бренд может выступать как социальная бизнес-карта, выражая отношение к какой-то социальной группе. Бренды класса премиум способны порождать чувства отличия и привилегии. Таким образом, бренды позволяют утвердиться в значимых личностных качествах через выбор марки, а также взаимодействовать со значимыми для потребителя социальными группами, добиваясь признания и уважения. Пользоваться продуктами или услугами определенного бренда значит разделять ценности данного бренда. Бренд становится средством корпоративной идентичности. С экономической точки зрения, для потребителей выбор продукта или услуги знакомого бренда значительно сокращает издержки, связанные с этим процессом. Сюда относятся издержки выбора: внутренние время, потраченное клиентом на приобретение товара; внешние со сколькими товарами данной категории должен ознакомиться клиент. Базируясь на знании о бренде, клиент может составить себе ожидаемую картину о товаре и избежать многих рисков: функциональных (продукт не соответствует ожидаемым функциям); физиологических (продукта несет угрозу здоровью потребителя); 27 психологических (продукт отрицательно влияет на психологическое самочувствие клиента); финансовых (продукт не соответствует своей стоимости); временных (когда в результате неудачного использования продукта приходиться искать ему замену). Функции бренда для производителя К таким функциям относится продажа большему числу покупателей большего количества товара по более высоким ценам (price premium). Бренд стимулирует лояльность потребителей. Самые сильные бренды могут устанавливать более высокие цены на рынке и зачастую менять отношение потребителей к цене. Другими словами, бренд-ориентированные клиенты, которых больше волнует покупка продукта или услуги данного бренда нежели ее стоимость, более терпимы к переменам на рынке, в особенности повышение цены продукта. Благодаря доверию потребителей, сильные бренды легче преодолевают риски при продажах, например при запуске нового продукта, компания может рассчитывать на долю лояльных марке клиентов. Инвестиции в бренд приравниваются к инвестициям в будущее компании и в ее успех на рынке. Сильный бренд способствует увеличению марочного капитала, являющегося наиболее ценным нематериальным активом компании. Бренд с высокой узнаваемостью позволяет сокращать рекламные издержки. Особенно это касается компаний, имеющих в своем управлении портфель брендов (Финансовая корпорация «УРАЛСИБ», «Альфа Банк»). Следовательно, для компании сильный бренд это залог конкурентного преимущества. В современной экономике нематериальные активы обычно играют гораздо более важную роль, чем отражаемые в бухгалтерских балансах физические, материальные активы компании. В индустриальную эпоху, завершившуюся в 1960-х годах, обладание ценной собственностью или эффективным производственным оборудованием выводило компании в 28 |