|
образа бренда, несет заверяющее послание: хотя осведомленность о бренде индивидуальна, она представляет собой коллективный феномен. Если бренд известен, каждый знает об этом, что приводит к самопроизвольным выводам и умозаключениям. Значение бренда для компании и его вклад в успех бизнеса обычно выражается в монетарной ценности бренда. Исходя из вышесказанного, примерно половина капитализированной ценности компании приходится на процесс разработки и управления брендом. Таким образом, бренд и его ценность наиболее значимый актив предприятия. 1980-е годы стали поворотным моментом для трансформации процессов разработки и управления брендом компании. Менеджеры пришли к пониманию того, что главный актив компании имя торговой марки. В американской и европейской прессе стали обсуждать вопросы «капитала бренда», его финансовой ценности. Как отмечает Ж.-Н. Капферер, свидетельством приобретения брендом новой значимости стало появление торговых марок в тех видах деятельности, которые раньше сопротивлялись / этим концепциям (промышленность, банковское дело, сектор обслуживания и т.д.). Это также подтверждается тем, какое значение придают многие дистрибьюторы разработке и управлению своими собственными брендами. В течение многих десятилетий ценность предприятия определялась сначала с точки зрения принадлежности ему земли, зданий, а затем по результатам его производственной деятельности. Относительно недавно появилась концепция ценности, лежащая в умах потребителей. На волне слияний и поглощений рыночные сделки подняли цены выше уровня, который можно было бы ожидать. Например, компания Nestle купила Rowntree за сумму, почти в три раза превышающую ее биржевую рыночную цену и в 20 раз превосходящую се доходы. Группа Buitoni была продана за сумму, превышающую ее прибыль в 35 раз. До этого времени превышение цены над прибылью выкупаемой компании не превышало фактор 8-10. Приме22 |
коррелирует со многими ценными показателями образа бренда, несет заверяющее послание: хотя осведомленность о бренде индивидуальна, она представляет собой коллективный феномен. Если бренд известен, каждый знает об этом, что приводит к самопроизвольным выводам и умозаключениям. Значение бренда для компании и его вклад в успех бизнеса обычно выражается в монетарной стоимости бренда. Исходя из вышесказанного, примерно половина капитализированной стоимости компании приходится на стоимость бренда. Таким образом, бренд и его стоимость наиболее значимый актив компании. 1.2.2. Бренд как стратегический актив бизнеса 1980-е годы стали поворотным моментом для концепции бренда. Менеджеры пришли к пониманию того, что главный актив компании имя торговой марки. В американской и европейской прессе стали обсуждать вопросы «капитала бренда», его финансовой стоимости. Как отмечает Ж.-Н. Капферер, свидетельством приобретения брендом новой значимости стало появление торговых марок в тех видах деятельности, которые раньше сопротивлялись этим концепциям (промышленность, банковское дело, сектор обслуживания и т.д.). Это также подтверждается тем, какое значение придают многие дистрибьюторы продвижению своих собственных брендов. В течение многих десятилетий стоимость компании определялась сначала с точки зрения принадлежности ей земли, зданий, а затем по ее материальным активам. Относительно недавно появилась концепция стоимости, лежащая в умах потребителей. На волне слияний и поглощений рыночные сделки подняли цены выше уровня, который можно было бы ожидать. Например, компания Nestle купила Rowntree за сумму, почти в три раза превышающую ее биржевую рыночную стоимость и в 20 раз превосходящую ее доходы. Группа Buitoni была продана за сумму, превышающую ее прибыль в 35 раз. До этого времени превышение цены над 30 |