|
Уместность (relevance) — это фундамент построения любого бренда. Только если потребитель считает, что этот товар уместен в его повседневной жизни, бренд имеет шанс состояться. Бренд должен доказать покупателю, что без него жизнь последнего будет не совсем комфортной. Уважение (esteem) это результат усилий бренда, которые приводят к тому, что покупатели начинают любить бренд и относиться к нему с высокой степенью уважения. Действительно, без уважения невозможно себе представить нормальные отношения между брендом и потребителем. "Уважение" по Y&R показывает также степень выполнения брендом своего обещания потребителю: как только бренд перестает выполнять взятые на себя обязательства, как сразу уважение понижается. Узнаваемость результат всех маркетинговых действий производителя по развитию своего бренда. Под "узнаваемостью" Y&R подразумевает такое отношение к бренду, которое основывается на полном представлении потребителя о функциях, выполняемых товаром, о том, зачем этот бренд вообще существует12. Другую методику эффективной разработки и управления брендом разработала английская компания Millward Brown один из ведущих разработки и управления брендами в Англии. Millward Brown считает, что любой хороший бренд должен пройти путь от слабых отношений с потребителем (низких затрат на продвижение в категории) до сильных (значительные затраты). При этом ему предстоит преодолеть пять ступеней в процессе разработки и управления брендом: 1. Присутствие ("Знаю ли я хоть что-то про этот товар?") 2. Уместность ("Он предлагает мне что-то необходимое?") 3. Исполнение ("А может ли он выполнить обещание?") 4. Преимущество ("Это "что-то" лучше, чем предлагают другие?") 5. Сравнение ("Никакой другой бренд не сравниться с этим?") 12Годи» Л.М. Брендинг. Учебное пособие. М.: Изд-во «Дашков и Ко». 2006 г. с.80 2 7 |
55 потребитель мог выделить его среди множества других очень (или болееменее) похожих. Уместность (relevance) это фундамент построения любого брэнда. Только если потребитель считает, что этот товар уместен в его повседневной жизни, брэнд имеет шанс состояться. Брэнд должен доказать покупателю, что без него жизнь последнего будет не совсем комфортной. Уважение (esteem) это результат усилий брэнда, которые приводят к тому, что покупатели начинают любить брэнд и относиться к нему с высокой степенью уважения. Действительно, без уважения невозможно себе представить нормальные отношения между брэндом и потребителем. “Уважение” по Y&R показывает также степень выполнения брэндом своего обещания потребителю: как только брэнд перестает выполнять взятые на себя обязательства, как сразу уважение понижается. Знание (knowledge) результат всех маркетинговых действий производителя по развитию своего брэнда. Под “знанием” Y&R подразумевает такое отношение к брэнду, которое основывается на полном представлении потребителя о функциях, выполняемых товаром, о том, зачем этот брэнд вообще существует. Другую методику построения брэнда разработала английская компания Millward Brown один из ведущих создателей брэндов в Англии. Millward Brown считает, что любой хороший брэнд должен пройти путь от слабых отношений с потребителем (низких затрат на продвижение в категории) до сильных (значительные затраты). При этом ему предстоит преодолеть пять ступеней: 1. Присутствие (“Знаю ли я хоть что-то про этот товар?”) 2. Уместность (“Он предлагает мне что-то необходимое?”) 3. Исполнение (“А может ли он выполнить обещание?”) 4. Преимущество (“Это “что-то” лучше, чем предлагают другие?”) 5. Сравнение (“Никакой другой брэнд не сравниться с этим?”) |