|
Понятно, что каждый последующий "кирпичик" сверху должен быть меньше нижнего, так как при движении вверх, бренд проникает на все более сложные уровни взаимодействия с потребителем. Анализ уровней бренда позволяет сделать вывод о направлении изменения программы развития. Методика Brand Essence ("Суть бренда") позволяет производителю: разработать бренд, который имеет не только четкие отличия от конкурентов, но и выделятся на рынке вообще; создать уникальное позиционирование, а при необходимости произвести перепозиционирование бренда; задать рамки существования бренда таким образом, чтобы в дальнейшем прилагать минимальные усилия по их корректировке; обеспечить единое маркетинговое сообщение в различных средствах коммуникации; гарантировать постоянство бренда во времени и пространстве вне зависимости от региона/страны его продажи. К сожалению, все методики эффективной разработки и управления брендом, указанные выше, составлены зарубежными авторами и не учитывают специфику географического аспекта при разработке и продвижении нового бренда. Так, например, методика Brand Essence ("Суть бренда") косвенно утверждает, что нет необходимости учитывать географию продажи бренда, а стоит придерживаться постоянства на любой территории. Данные же различных исследований показывают, что даже концептдизайн упаковки продукта, предназначенного для разных стран, принципиально отличается друг от друга. Было выявлено, что в японском дизайне упаковки предпочитают мягкие цвета и округлые формы, в дизайне для США крупно изображен логотип, немецкий дизайн практически нс использует символы, а в испанском крупными буквами дается название 28 |
56 Понятно, что каждый последующий “кирпичик” сверху должен быть меньше нижнего, так как при движении вверх, брэнд проникает на все более сложные уровни взаимодействия с потребителем. Анализ уровней брэнда позволяет сделать вывод о направлении изменения программы развития. Методика Brand Essence (“Суть брэнда”) позволяет производителю: разработать брэнд, который имеет не только четкие отличия от конкурентов, но и выделятся на рынке вообще; создать уникальное позиционирование, а при необходимости произвести перепозиционирование брэнда; задать рамки существования брэнда таким образом, чтобы в • дальнейшем прилагать минимальные усилия по их корректировке; обеспечить единое маркетинговое сообщение в различных средствах коммуникации; гарантировать постоянство брэнда во времени и пространстве вне зависимости от региона/страны его продажи. К сожалению, все методики, указанные выше, разработаны зарубежными авторами и не учитывают специфику географического аспекта при разработке и продвижении нового брэнда. Так, например, методика Brand Essence (“Суть брэнда”) косвенно утверждает, что нет необходимости • учитывать географию продажи брэнда, а стоит придерживаться постоянства на любой территории. Данные же различных исследований показывают, что даже концептдизайн упаковки продукта, предназначенного для разных стран принципиально отличается друг от друга. Было выявлено, что в японском дизайне упаковки предпочитают мягкие цвета и округлые формы, в дизайне для США крупно изображен логотип, немецкий дизайн практически не использует символы, а в испанском крупными буквами дается название компании-производителя [78, с.20-12]. Таким образом, ориентация на • специфичное потребительское поведение россиян является необходимым условием разработки и продвижение нового брэнда на территории России. А, |