|
компании-производителя13. Таким образом, ориентация на специфичное потребительское поведение россиян является необходимым условием эффективной разработки и управления брендом на территории России. А, следовательно, ставит под сомнение возможность применения любой из перечисленных методик отечественными предприятиями в целях эффективной разработки и управления брендом. Для того чтобы выявить российскую специфику эффективной разработки и управления брендом, проанализируем последовательно все этапы его разработки. Первым и одним из важнейших этапов эффективной разработки и управления брендом предприятия, а по другому превращения товара в бренд, является определение стратегии бренда, то есть, как и с помощью каких методов будут использоваться ресурсы предприятия для создания ценности бренда. Разработка стратегии бренда, в свою очередь, состоит из нескольких самостоятельных элементов, заслуживающих отдельного рассмотрения: идея бренда, обещание, позиционирование бренда. Идея бренда. Одна из основных задач создания идеи бренда это формирование точного и понятного потребителю обещания. В результате выборочного опросов бреид-меиеджеров московских компаний, было выявлено, что чаще всего отечественные фирмы используют сегодня для формирования основной идеи бренда принцип уникального свойства продукции, впервые предложенный специалистом в области рекламы Россером Ривзом. Этот принцип был назван философией "уникального свойства продукции". Идея заключается в том, что необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может 13Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента. // Бренд-мснсджмент. 200]. с. 20-22 29 |
57 следовательно, ставит под сомнение возможность применения любой из перечисленных методик отечественными предприятиями в целях создания брэнда. Для того чтобы выявить российскую специфику построения брэнда, проанализируем последовательно все этапы его разработки. Первым и одним из важнейших этапов развития торговой марки в брэнд, по нашему мнению, является определение стратегии брэнда, то есть, как и с помощью каких методов будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда. Разработка стратегии брэнда, в свою очередь, состоит из нескольких самостоятельных элементов, заслуживающих отдельного рассмотрения. • Идея брэнда. Одна из основных задач создания идеи брэнда это формирование точного и понятного потребителю обещания. В результате выборочного опросов брэнд-менеджеров московских компаний, было выявлено, что чаще всего отечественные фирмы используют сегодня для формирования основной идеи брэнда принцип уникального свойства продукции, впервые предложенный специалистом в области рекламы Россером Ривзом. Этот принцип был назван философией “уникального свойства продукции”. Идея заключается в том, что необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно • об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю1. Однако подобный подход, на наш взгляд, таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств, или которые не важны или не интересны для потребителя (например пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). А товар, • обладающий несколькими уникальными свойствами часто является 1 Его руке принадлежит слоган для конфет "M&M's" “Тают во рту, а не в руках” |