|
предложить покупателю14. Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств, или которые не важны или не интересны для потребителя (например пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). А товар, обладающий несколькими уникальными свойствами часто является причиной "распыления" идеи бренда в стремлении удовлетворить как можно большее количество потребностей покупателя. Поэтому при формировании идеи бренда важно сконцентрировать внимание на одной определенной потребности, удовлетворение которой и будет задачей эффективной разработки и управления брендом предприятия, то есть дать потребителю одно четкое обещание удовлетворения одной определенной потребности. Рассмотрим следующий элемент стратегии бренда обещание. Именно с обещания начинаются все отношения с потребителями, и через обещание бренд может быть дистанцирован от других, уже существующих на рынке. Отечественные компании часто в обещании бренда точно повторяют своих конкурентов. Практика показала, что если бренд обещает банальные вещи, которые уже много раз повторялись другими, то покупатель просто не заметит его в многообразии ежедневно получаемой информации. Именно здесь, при разработке обещания, многие отечественные производители товаров массового спроса часто допускают серьезную ошибку, копируя рекламный ход конкурента. Важно помнить, что обещание бренда должно быть уникальным15. Исследование и анализ обещаний брендов уже существующих в том же сегменте рынка не только позволит избежать дублирования, но и учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами. В любом случае, резульы Его руке принадлежит слоган для конфет "М&М?5"Тают во рту, а не в руках 15Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Новые путл создания интегрированных коммуникаций: Учеб. Пособие. М.: Юнити-Дана, 200!. С. 51 3 0 |
57 следовательно, ставит под сомнение возможность применения любой из перечисленных методик отечественными предприятиями в целях создания брэнда. Для того чтобы выявить российскую специфику построения брэнда, проанализируем последовательно все этапы его разработки. Первым и одним из важнейших этапов развития торговой марки в брэнд, по нашему мнению, является определение стратегии брэнда, то есть, как и с помощью каких методов будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда. Разработка стратегии брэнда, в свою очередь, состоит из нескольких самостоятельных элементов, заслуживающих отдельного рассмотрения. • Идея брэнда. Одна из основных задач создания идеи брэнда это формирование точного и понятного потребителю обещания. В результате выборочного опросов брэнд-менеджеров московских компаний, было выявлено, что чаще всего отечественные фирмы используют сегодня для формирования основной идеи брэнда принцип уникального свойства продукции, впервые предложенный специалистом в области рекламы Россером Ривзом. Этот принцип был назван философией “уникального свойства продукции”. Идея заключается в том, что необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно • об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю1. Однако подобный подход, на наш взгляд, таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств, или которые не важны или не интересны для потребителя (например пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). А товар, • обладающий несколькими уникальными свойствами часто является 1 Его руке принадлежит слоган для конфет "M&M's" “Тают во рту, а не в руках” 58 причиной “распыления” идеи бренда в стремлении удовлетворить как можно большее количество потребностей покупателя. На наш взгляд, при формировании идеи брэнда важно сконцентрировать внимание на одной определенной потребности, удовлетворение которой и будет задачей брэнда, то есть дать потребителю одно четкое обещание удовлетворения одной определенной потребности. Рассмотрим следующий элемент стратегии брэнда обещание. Именно с обещания начинаются все отношения с потребителями, и через обещание брэнд может быть дистанцирован от других, уже существующих на рынке. По нашей оценке, отечественные компании часто в обещании * брэнда точно повторяют своих конкурентов. Практика показала, что если брэнд обещает банальные вещи, которые уже много раз повторялись другими, то покупатель просто не заметит его в многообразии ежедневно получаемой информации. Именно здесь, при разработки обещания, многие отечественные производители товаров массового спроса часто допускают серьезную ошибку, копируя рекламный ход конкурента. Важно помнить, что обещание брэнда должно быть уникальным. Исследование и анализ обещаний брэндов уже существующих в том же сегменте рынка не только позволит избежать дублирования, но и учесть • ошибки и просчеты, совершенные конкурентами. В любом случае, результаты такого анализа не заменяют необходимости самостоятельного поиска индивидуального обещания бренда. Сегодня российскими компаниями применяются самые разные методы его определения. Одним из наиболее часто используемых сегодня методов определения обещания брэнда и его идеи является метод анализа окружающей среды товара и его смежных областей. Например, создавая брэнд для клея, можно обратиться к органической химии, узнать историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования словом, все, что так 0 или иначе связано с товаром. Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже |