|
проведение исследований силами собственного маркетингового отдела. Правильный выбор метода получения маркетинговых данных можно сделать только исходя из четкого понимания целей и задачей компании, ее масштабов и профессиональных возможностей отдела маркетинга. При эффективной разработке и управлении брендом в рамках формирования его стратегии следует помнить, что товар не может удовлетворять все потребности любого потребителя. Нет идеального товара для всех. Следовательно, очень важно выбрать "нужного" потребителя, демографический и социальный портрет которого можно составить из четких демо-, социальнои психографических характеристик. Отсюда следует необходимость сегментации, т.е. разделения общего числа потребителей на группы по определенным признакам (характеристикам). Для наиболее полного охвата потребителей в ряде случаев российские компании часто выводят на рынок нескольких брендов, ориентированных на различные группы (сегменты), а, следовательно, и на разные потребности. Сегментирование рынка и дальнейший анализ полученных результатов является одной из важнейших задач эффективной разработки и управления брендом предприятия. Именно на этом этапе эффективной разработки и управления брендом предприятия видятся огромные нереализованные возможности построения нестандартных методик коммуникаций к потребителю и на их основе создания сильного и устойчивого бренда. Позиционирование можно определить по следующей схеме: а) определяются индивидуальные характеристики бренда; б) определяются четкие характеристики потребителей, чьи потребности призван удовлетворять бренд (целевая аудитория бренда); в) определяются выгоды бренда, т.е. дается точный ответ на вопрос: "Почему потребители должны выбрать именно этот бренд, а не конкурентный?". Таким образом, позиционирование будет звучать как: бренд, обла3 2 |
59 совершенно не связанные напрямую с изучаемым товаром. Например, если целевая аудитория это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов. Следовательно, можно сделать вывод о том, что одной из важнейших составляющих определения обещания и идеи брэнда является определение целевой аудитории будущего брэнда. А именно, исследование того, что хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит и т.д. Именно это понимание позволит правильно определить позицию (или место) торговой марки на рынке среди других. * Позиционирование брэнда еще одна важная составляющая стратегии брэнда. По нашему мнению, позиционирование брэнда (Brand Positioning) это место на рынке, занимаемое товаром по отношению к конкурентным, а также набор потребностей и восприятий покупателей, т.е. та индивидуальная часть брэнда, которая активно используется для “отстройки” от конкурентов. Определение позиции брэнда на рынке подразумевает анализ данных маркетинговых исследований потребностей, ожидания и возможности (какую сумму денег покупатель готов платить за удовлетворение своих * потребностей) покупателей, незанятых или слабо разработанных ниши рынка т.д. На сегодняшний день существует два принципиальных пути проведения таких исследований. Первый заказать исследования у специализирующейся на этом компании с последующей обработкой данных. Второй проведение исследований силами собственного маркетингового отдела. Правильный выбор метода получения маркетинговых данных можно сделать только исходя из четкого понимания целей и задачей компании, ее масштабов и профессиональных возможностей отдела маркетинга. И первый, и второй метод исследования, по нашему мнению, имеют * ряд преимуществ и недостатков. Прежде всего, стоимость исследования, проведенного компанией специалистом, чаще всего настолько велика, что 62 что в свою очередь является дополнительным инструментом для создания брэнда. Результатом исследования, проведенного одним из выше указанных способов, являются четкие ответы на вопросы, поставленные компанией. В результате анализа практического опыта российских компаний нами было выделено три основные группы вопросов, ответы на которые дают возможность наиболее точно спозиционировать будущий брэнд: ■ Кто покупает и/или будет покупать продукцию? Дается по возможности наиболее подробные характеристики покупателей демографические, социально психографические, территориальные и т.д. • Чем большей информацией о потребителях продукции владеет производитель, тем больше шансов на более удачное позиционирование. ■ В чем принципиальное отличие продукции от товаров конкурентов? Такое отличие есть всегда. И именно оно должно быть ключевым для решения покупателя приобрести продукцию данной торговой марки. ■ Что ожидают потребители от товара и какую сумму денег они готовы платить за удовлетворения своих потребностей? Потребители могут ожидать от бренда очень многого. Ожиданиями потребителей могут быть как • низкие цены и высокое качество, так и удовлетворение жажды или голода. Но из общего списка потребностей выбирается одна именно та потребность, удовлетворение которой будет являться основной функцией брэнда. Товар не может удовлетворять все потребности любого потребителя. Нет идеального товара для всех. Следовательно, очень важно выбрать “нужного” потребителя, демографический и социальный портрет которого можно составить из четких демо-, социальнои психографических характеристик. Отсюда следует необходимость сегментации, т.е. разделения общего • числа потребителей на группы по определенным признакам (характеристикам). Для наиболее полного охвата потребителей в ряде 63 случаев российские компании часто выводят на рынок нескольких брэндов, ориентированных на различные группы (сегменты), а, следовательно, и на разные потребности. Сегментирование рынка и дальнейший анализ полученных результатов является одной из важнейших задач при построении брэнда. Именно на этом этапе видятся огромные нереализованные возможности разработки нестандартных методик коммуникаций к потребителю и на их основе создания сильного и устойчивого брэнда. Так как этот этап мало исследован специалистами в области маркетинга, рассмотрим процесс сегментирования более подробно в следующей главе, посвященной * методическим вопросам создания брэнда. По нашему мнению, позиционирование можно определить по следующей схеме: а) определяются индивидуальные характеристики брэнда; б) определяются четкие характеристики потребителей, чьи потребности призван удовлетворять брэнд (целевая аудитория брэнда); в) определяются выгоды брэнда, т.е. дается точный ответ на вопрос. “Почему потребители должны выбрать именно этот брэнд, а не конкурентный?”. * Таким образом, позиционирование будет звучать как: брэнд, обладающий А для потребителей с характеристиками Б, лучше тем, что обладает В. Например, автомобили “Мерседес” элитные автомобили для состоятельных потребителей более надежные, чем у конкурентов. Схематично процесс позиционирования торговой марки представлен на рис. 2.1. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные “для длинных * волос” и “для светлых волос”, оказались в выгодном положении по |