дающий А для потребителей с характеристиками Б, лучше тем, что обладает В. Например, автомобили "Мерседес" элитные автомобили для состоятельных потребителей более надежные, чем у конкурентов. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к шампуням па полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории. Конкурентное преимущество путем персонификации достигается разработкой на следующем этапе эффективной разработки и управления брендом создание индивидуальных компонентов бренда предприятия. Структурно бренд часто разделяют на brand-name словесную часть марки и brand-image визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя16. Исходя из этого, этап формирования сути бреда можно разделить на две составляющих: анализ названия и разработка графических элементов бренда, формирующих образ марки в сознании потребителя посредствам рекламы. Проанализируем далее в рамках отражения возможностей эффективной разработки и управления брендом предприятия последовательно действия по анализу названия торговой марки и формированию графических элементов бренда. Анализ названия торговой марки. Имя бренда (brand name) один из самых устойчивых элементов, редко меняющийся с течением времени, является важной частью, требующей к себе особого внимания. Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, 16 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России СПб.: Наука, 1995. с. 39 33 |
63 случаев российские компании часто выводят на рынок нескольких брэндов, ориентированных на различные группы (сегменты), а, следовательно, и на разные потребности. Сегментирование рынка и дальнейший анализ полученных результатов является одной из важнейших задач при построении брэнда. Именно на этом этапе видятся огромные нереализованные возможности разработки нестандартных методик коммуникаций к потребителю и на их основе создания сильного и устойчивого брэнда. Так как этот этап мало исследован специалистами в области маркетинга, рассмотрим процесс сегментирования более подробно в следующей главе, посвященной * методическим вопросам создания брэнда. По нашему мнению, позиционирование можно определить по следующей схеме: а) определяются индивидуальные характеристики брэнда; б) определяются четкие характеристики потребителей, чьи потребности призван удовлетворять брэнд (целевая аудитория брэнда); в) определяются выгоды брэнда, т.е. дается точный ответ на вопрос. “Почему потребители должны выбрать именно этот брэнд, а не конкурентный?”. * Таким образом, позиционирование будет звучать как: брэнд, обладающий А для потребителей с характеристиками Б, лучше тем, что обладает В. Например, автомобили “Мерседес” элитные автомобили для состоятельных потребителей более надежные, чем у конкурентов. Схематично процесс позиционирования торговой марки представлен на рис. 2.1. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные “для длинных * волос” и “для светлых волос”, оказались в выгодном положении по 64 отношению к шампуням на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории. Рис. 2.1. Позиционирование торговой марки Конкурентное преимущество путем персонификации достигается еще и разработкой индивидуальных компонентов брэнда. Структурно брэнд часто разделяют на brand-name словесную часть марки и brand-image визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя [46, с.39]. Исходя из этого, этап формирования сути брэнда можно разделить на две составляющих: анализ названия и разработка графических элементов брэнда, формирующих образ марки в сознании потребителя посредствам рекламы. Проанализируем последовательно действия по анализу названия торговой марки и формированию графических элементов брэнда. Анализ названия торговой марки. Имя брэнда (brand name) один из самых устойчивых элементов, редко меняющийся с течением времени, является важной частью, требующей к себе особого внимания. Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от |