Проверяемый текст
Даровской, Даниил Вячеславович. Механизм формирования брендов товаров услуг на потребительском рынке (Диссертация 2004)
[стр. 33]

дающий А для потребителей с характеристиками Б, лучше тем, что обладает В.
Например, автомобили
"Мерседес" элитные автомобили для состоятельных потребителей более надежные, чем у конкурентов.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.
Так, например, шампуни, предназначенные
"для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к шампуням па полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.
Конкурентное преимущество путем персонификации достигается
разработкой на следующем этапе эффективной разработки и управления брендом создание индивидуальных компонентов бренда предприятия.
Структурно бренд часто разделяют на brand-name словесную часть марки и brand-image визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя16.
Исходя из этого, этап формирования сути бреда можно разделить на две составляющих: анализ названия и разработка графических элементов бренда, формирующих образ марки в сознании потребителя посредствам рекламы.
Проанализируем
далее в рамках отражения возможностей эффективной разработки и управления брендом предприятия последовательно действия по анализу названия торговой марки и формированию графических элементов бренда.
Анализ названия торговой марки.
Имя бренда (brand name) один из самых устойчивых элементов, редко меняющийся с течением времени, является важной частью, требующей к себе особого внимания.
Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от
того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, 16 Крылов И.В.
Теория и практика рекламы в России СПб.: Наука, 1995.
с.
39 33
[стр. 63]

63 случаев российские компании часто выводят на рынок нескольких брэндов, ориентированных на различные группы (сегменты), а, следовательно, и на разные потребности.
Сегментирование рынка и дальнейший анализ полученных результатов является одной из важнейших задач при построении брэнда.
Именно на этом этапе видятся огромные нереализованные возможности разработки нестандартных методик коммуникаций к потребителю и на их основе создания сильного и устойчивого брэнда.
Так как этот этап мало исследован специалистами в области маркетинга, рассмотрим процесс сегментирования более подробно в следующей главе, посвященной * методическим вопросам создания брэнда.
По нашему мнению, позиционирование можно определить по следующей схеме: а) определяются индивидуальные характеристики брэнда; б) определяются четкие характеристики потребителей, чьи потребности призван удовлетворять брэнд (целевая аудитория брэнда); в) определяются выгоды брэнда, т.е.
дается точный ответ на вопрос.
“Почему потребители должны выбрать именно этот брэнд, а не конкурентный?”.
* Таким образом, позиционирование будет звучать как: брэнд, обладающий А для потребителей с характеристиками Б, лучше тем, что обладает В.
Например, автомобили
“Мерседес” элитные автомобили для состоятельных потребителей более надежные, чем у конкурентов.
Схематично процесс позиционирования торговой марки представлен на рис.
2.1.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.
Так, например, шампуни, предназначенные
“для длинных * волос” и “для светлых волос”, оказались в выгодном положении по

[стр.,64]

64 отношению к шампуням на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.
Рис.
2.1.
Позиционирование торговой марки Конкурентное преимущество путем персонификации достигается еще и разработкой индивидуальных компонентов брэнда.
Структурно брэнд часто разделяют на brand-name словесную часть марки и brand-image визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя [46, с.39].
Исходя из этого, этап формирования сути брэнда можно разделить на две составляющих: анализ названия и разработка графических элементов брэнда, формирующих образ марки в сознании потребителя посредствам рекламы.
Проанализируем
последовательно действия по анализу названия торговой марки и формированию графических элементов брэнда.
Анализ названия торговой марки.
Имя брэнда (brand name) один из самых устойчивых элементов, редко меняющийся с течением времени, является важной частью, требующей к себе особого внимания.
Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от

[Back]