|
чтобы этот образ усовершенствовать17. В западной литературе для описания процесса создания марочных названий используется специальный термин симонемика искусство создания коммерческих названий для идентификации компаний, товаров или услуг18. Согласно теории симонемики, марочное название не должно быть случайным. Название бренда определяется таким образом, чтобы оно удовлетворяло следующим желательным качествам: 1. Оно должно содержать намек на выгоды товара. 2. Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. 3. Оно должно четко отличаться от других. Большинство крупных фирм не только за рубежом, но и в России создают товары, названия которых удовлетворяет всем выше перечисленным качествам. В отличие от распространенного мнения, что при выборе названия бренда необходимо учитывать только две основные характеристики (охраноспособность и рекламаспособность), следует заметить, что, определяя будущее название бренда, необходимо учитывать и то, какие эмоциональные ощущения это вызовет у потребителя. Следует предложить разрабатывать название в три этапа19: •определение охраноспособности, •определение рекламоспособности, •фонетический, лингвистический и ассоциативный анализ, Чаще всего рекламоспособность определяют в два этапа. На первом этапе методом экспертных оценок круг специалистов по дизайну и креативу определяет удобство использования тестируемого названия в рекламных материалах. На втором проводится работа с фокус-группой потребителей, и определяется уровень идентификации торговой марки с фирмой 17Дейян А. Реклама. Серия "Деловая Франция".М.; Прогресс, 1993. с. 144 18Чармэссои Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999. с. 220 19Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М., СПб, К.: Вильяме, !999.с .53 34 |
65 того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать [29, с. 144]. В западной литературе для описания процесса создания марочных названий используется специальный термин семонемика искусство создания коммерческих названий для идентификации компаний, товаров или услуг [84, с.220]. Согласно теории симонемики, марочное название не должно быть случайным. Название брэнда определяется таким образом, чтобы оно удовлетворяло следующим желательным качествам: 1. Оно должно содержать намек на выгоды товара, например • матрацы “Бьюти-рест” (прекрасный отдых), ручной инструмент “Крафтсман” (умелец), йогурт для детей “Ростишка” и т.д. 2. Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стиральный порошок “Тайд”, зубная паста “Креста”, отбеливатель “Ас”. 3. Оно должно четко отличаться от других, например автомобиль “Мустанг”, фототовары “Кодак”. Большинство крупных фирм не только за рубежом, но и в России создают товары, названия которых удовлетворяет всем выше перечисленным • качествам. Хороший пример супы быстрого приготовления, которые изготавливаются некоторыми фирмами в России и ежедневно рекламируется на телевиденье, и радио. Это и "Быстро суп" для тех, кто привык жить в темпе, и серия супов " Раз и готово". Каша "Быстров", жевательные резники "Стиморол кул минт" и "Орбит арктик фрэш", шины "Гудеар", автомобиль "Форд мустанг" все это не просто название товаров, это выгоды которые приобретает покупатель. В отличие от распространенного мнения, что при выборе названия брэнда необходимо учитывать только две основные характеристики • (охраноспособность и рекламаспособность), мы считаем, что, определяя будущее название брэнда, необходимо учитывать и то, какие эмоциональные 66 ощущения это вызовет у потребителя. Таким образом, автором предлагается разрабатывать название в три этапа (рис. 2.2.): • определение охраноспособности, • определение рекламоспособности, • фонетический, лингвистический и ассоциативный анализ, Рис. 2.2. Этапы анализа названия торговой марки • Чаще всего рекламоспособность определяют в два этапа. На первом этапе методом экспертных оценок круг специалистов по дизайну и креативу определяет удобство использования тестируемого названия в рекламных материалах. На втором проводится работа с фокус-группой потребителей, и определяется уровень идентификации торговой марки с фирмой или товаром и легкость ее запоминания. Несмотря на то, что результат, полученный с помощью вышеуказанных методов сильно зависит от профессионализма экспертов и носит субъективный характер, к сожалению, сегодня не д существует более эффективного способа определения рекламоспособности торговой марки. |