|
или товаром и легкость ее запоминания. Несмотря на то, что результат, полученный с помощью вышеуказанных методов, сильно зависит от профессионализма экспертов и носит субъективный характер, к сожалению, сегодня не существует более эффективного способа определения рекламоспособности торговой марки. Очень часто кроме выше указанных методов анализа названия торговой марки, предприятия не проводят еще два анализа, необходимые для эффективной разработки и управления брендом предприятия -эго лингвистический анализ названия и прогнозирование дальнейшего развития бренда. Лингвистический анализ представляет собой анализ имени с точки зрения составляющих его звуков и букв. Звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени потребителем, а, следовательно, необходимо проверить, вызывает ли тестируемое название положительные или отрицательные образы и соответствуют ли они стратегии бренда. Далее с помощью специального программного обеспечения оценивают лингвистическую силу выбранного слова его структуру, анализ ударений и ритм. Все эти черты должны точно соответствовать характеру бренда. Если товар, носитель бренда "агрессивен", то и имя выбирается с подобным звучанием. По этому же принципу анализируется и фоносемантическое значение названия (набор звуков, из которых это название состоит). Например, большая агрессивная компания не сможет носить мягкое, "беззащитное" по звучанию имя. После этого, необходимо провести анализ и на лингвистические ассоциации. Такой анализ дает понимание речевых конструкций, которые содержат в себе другие слова или напрямую ассоциируются с нежелательным объектом. Анализ лингвистических ассоциаций, также как и фонетический анализ, проводят методом экспертных оценок при помощи специалистов в области лингвистики, социологии и психологии. Рассмотрим следующий этап эффективной разработки и управления 35 |
66 ощущения это вызовет у потребителя. Таким образом, автором предлагается разрабатывать название в три этапа (рис. 2.2.): • определение охраноспособности, • определение рекламоспособности, • фонетический, лингвистический и ассоциативный анализ, Рис. 2.2. Этапы анализа названия торговой марки • Чаще всего рекламоспособность определяют в два этапа. На первом этапе методом экспертных оценок круг специалистов по дизайну и креативу определяет удобство использования тестируемого названия в рекламных материалах. На втором проводится работа с фокус-группой потребителей, и определяется уровень идентификации торговой марки с фирмой или товаром и легкость ее запоминания. Несмотря на то, что результат, полученный с помощью вышеуказанных методов сильно зависит от профессионализма экспертов и носит субъективный характер, к сожалению, сегодня не д существует более эффективного способа определения рекламоспособности торговой марки. 67 Очень часто кроме выше указанных методов анализа названия а торговой марки, предприятия не проводят еще два анализа, по нашему мнению, необходимые для формирования торговой марки в сильный брэнд это лингвистический анализ названия и прогнозирование дальнейшего развития брэнда. Лингвистический анализ представляет собой анализ имени с точки зрения составляющих его звуков и букв. Звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени потребителем, а следовательно, необходимо проверить, вызывает ли тестируемое название положительные или отрицательные образы и соответствуют ли они стратегии формируемого • брэнда. Далее с помощью специального программного обеспечения оценивают лингвистическую силу выбранного слова его структуру, анализ ударений и ритм. Все эти черты должны точно соответствовать характеру брэнда. Если товар, носитель брэнда “агрессивен”, то и имя выбирается с подобным звучанием. По этому же принципу анализируется и фоносемантическое значение названия (набор звуков, из которых это название состоит). Например, большая агрессивная компания не сможет носить мягкое, "беззащитное" по звучанию имя. • После этого, по нашему мнению, необходимо провести анализ и на лингвистические ассоциации. Такой анализ дает понимание речевых конструкций, которые содержат в себе другие слова или напрямую ассоциируются с нежелательным объектом. Примеров неудачных названий на отечественном рынке более чем достаточно: средство от тараканов “Машенька”, туристическое агентство “Иван Сусанин”, стоматологическая клиника “Клиника боли” и др. все это реальные названия предприятий и товаров, действующие на территории Москвы. Анализ лингвистических ассоциаций, также как и фонетический • анализ, проводят методом экспертных оценок при помощи специалистов в области лингвистики, социологии и психологии. |