|
ст возможность идентифицировать необходимый товар. Здесь важна отстраненность брендов друг от друга, которая может быть реализована не только в словесном названии, но и в каких-либо графических символах21. Проанализируем еще один важный аспект эффективной разработки и управления брендом предприятия -разработку графических элементов. Название бренда тесно связано с графическим изображением, логотипом, по средствам которого потребители должны четко и безошибочно идентифицировать бренд и преимущества, которые он дает. Именно это условие накладывает ограничение индивидуальности на все графические элементы бренда. Графических элементов бренда достаточно много. В результате анализа литературных источников и практического опыта можно выделить несколько основных категорий: цветовое решение; абстрактный рисунок; индивидуальный шрифт; объемная фигурка и др. Для создания индивидуального цветового решения, принято выбирать один два цвета, и использовать их в качестве стиля бренда. Такой подход при неудачном выборе цвета может привести к неправильному восприятию бренда потребителями. Поэтому целесообразно при определении цветового решения, проводить всесторонний анализ с учетом того, что у потребителей существуют некоторые устоявшиеся стереотипы восприятия цветов (белый халат, голубое небо, красная кровь и т.д.); Выбирая рисунок, компании стараются создать непохожее на конкурентов изображение. Исходя из того, что основной функцией графического элемента является идентификация, фирмы стараются выбирать художественно органичный и легко запоминающийся образ. Это может быть как самая простая геометрическая фигура, так и сложный высокохудожественный рисунок. Главное он должен легко запоминаться с первого раза, иначе потребитель не сможет, в будущем увидев его, точно идентифицировать бренд. В теории эффективной разработки и управления брендом предпри2,21 Клифтон Р., Симмонс Д. Бренды и брендинг. М.: Изд-во «Олимп-Бизнес». 2008 г. с.113 38 |
70 компании и ее инвестиционной привлекательностью нет. Инвестиции зависят от цифр и показателей. Инвестиционные банкиры не помнят настоящих имен компаний, а лишь биржевые “тиккеры”, и сокращенные и условные названия из нескольких букв [80]. Как видно из анализа мнений различных отечественных специалистов, сегодня нет единого мнения о зависимости имени брэнда и рыночной стоимости брэнда. Но почти все указывают, что имя брэнда наиболее сильно подвержено эмоциональному восприятию потребителей именно на рынке товаров и услуг массового спроса, где покупатель, по средствам торговой марки (брэнда) имеет возможность идентифицировать необходимый, по его • мнению, товар. Здесь важна отстраненность брэндов друг от друга, которая может быть реализована не только в словесном названии, но и в каких-либо графических символах. Проанализируем еще один важный аспект создания брэнда разработку его графических элементов. Название брэнда тесно связано с графическим изображением, логотипом, по средствам которого потребители должны четко и безошибочно идентифицировать бренд и преимущества, которые он дает. Именно это условие накладывает ограничение индивидуальности на все графические элементы брэнда. • Графических элементов брэнда достаточно много. В результате анализа литературных источников и практического опыта нами было выделено несколько основных категорий: • цветовое решение: Me Donald’s красное на желтом, Coca Cola синие на белом и т.д. • абстрактный рисунок: логотип LG, BMW; • индивидуальный шрифт: пиво “Старый мельник”; • объемная фигурка: сеть супермаркетов “Рамстор” кенгуру; • и др. • Для создания индивидуального цветового решения, принято выбирать один два цвета, и использовать их в качестве стиля брэнда. Такой подход, 71 на наш взгляд, при неудачном выборе цвета может привести к неправильному восприятию брэнда потребителями. Поэтому мы предлагаем при определении цветового решения проводить всесторонний анализ с учетом того, что у потребителей существуют некоторые устоявшиеся стереотипы восприятия цветов (белый халат, голубое небо, красная кровь и т.д.); Выбирая рисунок, компании стараются создать непохожее на конкурентов изображение. Исходя из того, что основной функцией графического элемента является идентификация, фирмы стараются выбирать художественно органичный и легко запоминающийся образ. Это может быть • как самая простая геометрическая фигура, так и сложный высокохудожественный рисунок. Главное он должен легко запоминаться с первого раза, иначе потребитель не сможет, в будущем увидев его, точно идентифицировать брэнд. В результате нашего исследования было сформулировано основное правило при разработке различных графических элементов брэнда, составляющих фирменный стиль (упаковка, бланки, визитки, сувенирная продукция, флаги компании и т.д.), все графические элементы должны быть строго индивидуальны, согласованны между собой и разработанным • логотипом, легко отличимыми среди существующих на рынке, и соответствовать основной идеи брэнда. 2.2 Анализ методов продвижения брэнда После того, как разработаны графические элементы и позиционирование, брэнд необходимо “переместить” в сознание целевой аудитории. Исследуем две основные цели продвижения брэнда: достижение осведомленности торговой марки и формирование доверия потребителей. • Принято считать, что первая цель достигается путем проведения широкомасштабной рекламной компанией и информационными |