|
1.3. Структурные характеристики процесса разработки и управления брендом предприятия Представим в настоящем параграфе внешние и внутренние структурные характеристики процесса разработки и управления брендом предприятия. Внешние структурные характеристики указанного процесса во многом связаны со спецификой российского рынка. Поясним далее наш тезис. Достижению успеха в процессе разработки и управления брендом предприятия в России способствует учет следующих структурных характеристик указанного процесса, связанных со спецификой исторического развития нашей страны, долгим господством дефицита товаров и распределительной системы: 1) Уровень распознавания марки в нашей стране ниже, чем на Западе. На данный момент, он все же относительно высок для товаров, относящихся к категории дорогих и высокотехнологичных. Наблюдается тенденция к росту уровня распознавания брендов товаров повседневного спроса, что связано с появлением в дайной категории большого количества «брендированных» товаров. Немаловажной особенностью является также тот факт, что для отечественных потребителей часто бывает недостаточно знать просто марку товара, эти сведения должны дополняться данными о стране происхождения товара. Значительную роль при принятии решения о покупке отечественным потребителем играет также привлекательность упаковки. 2. Российский рынок характеризуется постоянным притоком новых товаров, в результате чего потребители не успевают сформировать лояльность определенной марке товара. 3. Бренд в России воспринимается как символ аутентичности товара (как гарантированная защита от подделок), что во многом связано со слабыми традициями правовой защиты от подделок. 40 |
3) «социалистически консервативный тип» имеет низкий уровень потребления, характеризуется нежеланием тратить деньги, основной мотив покупки доступная цена. Позиционирование как технология маркетинга, также имеет ряд особенностей в России. В отличие от западной практики, где позиционирование должно сначала оформиться в маркетинговую программу, а лишь затем найти свое выражение в рекламной компании, в России позиционирование это работа, которая непосредственно смыкается с рекламным креативом. По мнению И. Крылова, существует определенный набор правил позиционирования в российской рекламе1: ^Использование образа «человека с улицы» в России, как правило, не дает желаемого эффекта (за исключением случаев обращения к архетипу); 2) Использование в рекламе лидеров референтных групп, как правило очень эффективно, так как именно лидер референтной группы способен придать товару значение символической престижности. Функцию всеобщего лидера может выполнять общероссийская знаменитость, так как особенностью российского общества является сложность отнесения индивида к определенной социальной группе. 3) Положительные результаты рекламной компании обеспечивает обращение к юмору, занижено-смеховая интерпретация рекламируемого товара. Данные правила основаны на учете отечественной психологии, их применение способствует успеху в продвижении товаров, чем пользуются российские рекламные агенства. Достижению успеха в продвижении бренда в России способствует также учет следующих особенностей брендинга, связанных со спецификой исторического развития нашей страны, долгим господством дефицита товаров и распределительной системы: 1) Уровень распознавания марки в нашей стране ниже, чем на Западе. Крылов И.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998. стр. 88 107 На данный момент, он все же относительно высок для товаров, относящихся к категории дорогих и высокотехнологичных. Наблюдается тенденция к росту уровня распознавания брендов товаров повседневного спроса, что связано с появлением в данной категории большого количества «брендированных» товаров. Немаловажной особенностью является также тот факт, что для отечественных потребителей часто бывает недостаточно знать просто марку товара, эти сведения должны дополняться данными о стране происхождения товара. Значительную роль при принятии решения о покупке отечественным потребителем играет также привлекательность упаковки. 2) Российский рынок характеризуется постоянным притоком новых товаров, в результате чего потребители не успевают сформировать лояльность определенной марке товара. 3) Бренд в России воспринимается как символ аутентичности товара (как гарантированная защита от подделок), что во многом связано со слабыми традициями правовой защиты от подделок. 4) Уровень развития системы национальных сетей розничной торговли России характеризуется чрезвычайной слабостью, в силу которой у производителей нет необходимости поддерживать заинтересованность независимых розничных торговцев в присутствии их марок на прилавках. В таких условиях ценовое позиционирование бренда для производителя весьма затруднено. В розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же товар. Нужно отметить, что на наш взгляд, в последнее время намечается тенденция изменения данной ситуации, появляется все больше сетей магазинов розничной торговли (сети магазинов «Магнит», «Пятерочка», «777» и др.); 5) Низкая степень адаптированности отечественных производителей к изменившимся условиям рынка пока не дает им возможности составить серьезную конкуренцию зарубежным компаниям. Но необходимо отметить и 108 компании 3) Подход, основанный на оценке адекватности восприятия потребителями транслируемого образа бренда 4) Подход, основанный на подсчете числа результативных контактов с потребителями 5)Подход, основанный на оценке изменений в стоимости компании Создание и продвижение брендов в России имеет свои особенности. Определенные сложности, возникающие на пути брендинга в России, имеют под собой две основные причины: 1) Особенности российского национального менталитета, требующие определенного пересмотра западных традиций брендинга 2) Недостаточная готовность современного российского общества к принятию идей брендинга; Специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что: 1)Уровень распознавания марки в нашей стране ниже, чем на Западе. Для отечественных потребителей часто бывает недостаточно знать просто марку товара, эти сведения должны дополняться данными о стране происхождения товара. Значительную роль при принятии решения о покупке отечественным потребителем играет также привлекательность упаковки. 2) Российский рынок характеризуется постоянным притоком новых товаров, в результате чего потребители не успевают сформировать лояльность определенной марке товара. 3) Бренд в России воспринимается как символ аутентичности товара (как гарантированная защита от подделок), что во многом связано со слабыми традициями правовой защиты от подделок. 4) Уровень развития системы национальных сетей розничной торговли России характеризуется чрезвычайной слабостью, в силу которой у производителей нет необходимости поддерживать заинтересованность 169 |