|
4. Уровень развития системы национальных сетей розничной торговли России характеризуется чрезвычайной слабостью, в силу которой у производителей нет необходимости поддерживать заинтересованность независимых розничных торговцев в присутствии их марок на прилавках. В таких условиях ценовое позиционирование бренда для производителя весьма затруднено. В розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же товар. 5) Низкая степень адаптированное™ отечественных производителей к изменившимся условиям рынка пока не дает им возможности составить серьезную конкуренцию зарубежным компаниям. Но необходимо отметить и некоторые положительные моменты: например, были изменены названия многих предприятий, отражающие ранее отраслевой или географический признак. Для ряда фирм в силу специфики их деятельности для успешной работы на рынке оказалось достаточно смены названия. Но многие фирмы в процессе работы на рынке пришли к необходимости продвижения брендов своей продукции. Это связано с тем, что создание и эффективное управление брендами необходимо для достижения высокого уровня конкурентоспособности отечественной продукции в условиях жесткой конкуренции с импортными товарами22. 6) Уровень управления продвижением национальных брендов в России пока еще по большей части уступает уровню управления международными брендами. Во-первых, при продвижении в России международных брендов, как правило, задействуются гораздо более серьезные рекламные бюджеты. Вовторых, учитывается мировой опыт работы транснациональных компаний. Но дело не только в ограниченности рекламных бюджетов у российского заказчика, но и в непонимании им самой сути маркетинговых коммуника22 Мартин Д., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами. М.: Изд-во «Группа ИДТ». 2008 г. с.181 41 |
На данный момент, он все же относительно высок для товаров, относящихся к категории дорогих и высокотехнологичных. Наблюдается тенденция к росту уровня распознавания брендов товаров повседневного спроса, что связано с появлением в данной категории большого количества «брендированных» товаров. Немаловажной особенностью является также тот факт, что для отечественных потребителей часто бывает недостаточно знать просто марку товара, эти сведения должны дополняться данными о стране происхождения товара. Значительную роль при принятии решения о покупке отечественным потребителем играет также привлекательность упаковки. 2) Российский рынок характеризуется постоянным притоком новых товаров, в результате чего потребители не успевают сформировать лояльность определенной марке товара. 3) Бренд в России воспринимается как символ аутентичности товара (как гарантированная защита от подделок), что во многом связано со слабыми традициями правовой защиты от подделок. 4) Уровень развития системы национальных сетей розничной торговли России характеризуется чрезвычайной слабостью, в силу которой у производителей нет необходимости поддерживать заинтересованность независимых розничных торговцев в присутствии их марок на прилавках. В таких условиях ценовое позиционирование бренда для производителя весьма затруднено. В розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же товар. Нужно отметить, что на наш взгляд, в последнее время намечается тенденция изменения данной ситуации, появляется все больше сетей магазинов розничной торговли (сети магазинов «Магнит», «Пятерочка», «777» и др.); 5) Низкая степень адаптированности отечественных производителей к изменившимся условиям рынка пока не дает им возможности составить серьезную конкуренцию зарубежным компаниям. Но необходимо отметить и 108 некоторые положительные моменты: например, были изменены названия многих предприятий, отражающие ранее отраслевой или географический признак (например Липецкий гормолкомбинат был преобразован в ОАО «ЛипецкМолоко»). Для ряда фирм в силу специфики их деятельности для успешной работы на рынке оказалось достаточно смены названия. Но многие фирмы в процессе работы на рынке пришли к необходимости продвижения брендов своей продукции. Это связано с тем, что создание и эффективное управление брендами необходимо для достижения высокого уровня конкурентоспособности отечественной продукции в условиях жесткой конкуренции с импортными товарами. 6) Уровень управления продвижением национальных брендов в России пока еще по большей части уступает уровню управления международными брендами. Во-первых, при продвижении в России международных брендов, как правило, задействуются гораздо более серьезные рекламные бюджеты. Вовторых, учитывается мировой опыт работы транснациональных компаний. Но дело не только в ограниченности рекламных бюджетов у российского заказчика, но и в непонимании им самой сути маркетинговых коммуникаций. Российские рекламодатели порой не видят конечной цели (формирование бренда): в отличие от западных коллег, они ставят тактические задачи и решают их, преследуя основную цель скорейшее увеличение показателей объема продаж и прибыли. Но вместе с тем необходимо отметить, что практика управления продвижением национальных брендов в ряде существенных моментов выигрывает перед опытом управления продвижением международных брендов в России. Так при продвижении национального бренда, как правило, учитываются, прежде всего, локальные особенности продукта, что обычно дает наиболее быстрый эффект. Поэтому большинство национальных марок в России отличает "душевность" и чуть большая сентиментальность. Кроме того, если при продвижении международного бренда упор делается на удобство его 109 независимых розничных торговцев в присутствии их марок на прилавках. 5) Низкая степень адаптированности отечественных производителей к изменившимся условиям рынка пока не дает им возможности составить серьезную конкуренцию зарубежным компаниям. 6) Уровень управления продвижением национальных брендов в России пока еще по большей части уступает уровню управления международными брендами. 7) На продвижение нового бренда на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брендинга на российском рынке: 1) Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа “марочного управления”, скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брендинга. 2) Нехватка средств на маркетинг у российских предприятий. 3) Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В целом, можно сказать, что, несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на российском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаясь исследовать потребительское поведение для того, чтобы выбрать наиболее верный подход к позиционированию и продвижению своих брендов. Так, ЗАО «ЗХ Стинол» осуществляет продвижение бренда «Стинол» на высоком уровне с использованием широкого спектра инструментов продвижения. На данный момент, управление продвижением бренда «Стинол» находится в руках итальянской компании Merloni Elettrodomestici. В основных вопросах продвижения бренда «Стинол» компания 170 |